Любой факт не так важен, как наше отношение к нему, поскольку именно оно определяет наш успех или неудачу.
Все, что вы делаете в процессе продаж, имеет значение: от первого контакта и до заключения сделки и доставки товара или оказания услуги. Нет ничего нейтрального. Все либо помогает, либо вредит. Ничто нельзя оставлять на волю случая. Важен каждый шаг.
С первых же ваших слов начинается процесс, который приводит либо к продаже, либо к отказу. Когда вы впервые встречаетесь с потенциальным клиентом, его сопротивление покупке достигает наивысшего уровня. На самом деле в начале любой встречи все потенциальные клиенты испытывают так называемое «общее сопротивление покупке». Это нормальная, естественная часть жизни в коммерческом обществе. Это форма самозащиты.
Среднестатистический покупатель получает около трех тысяч коммерческих сообщений в день из всех источников. С того момента, как он встает утром, на него обрушивается поток рекламных сообщений по радио, телевидению, с билбордов и вывесок магазинов, из газет и журналов, а также в виде телефонных звонков и предложений по почте. Куда бы он ни повернулся, везде реклама, кричащая: «Купи это!»
Чтобы выжить в коммерческом обществе, человек должен развить в себе высокую степень сопротивления покупке. Во-первых, он должен отфильтровывать большинство таких сообщений, игнорируя их, хотя бы по одной причине – чтобы иметь возможность эффективно функционировать. Во-вторых, он должен уметь противостоять прямым продажам со стороны таких продавцов, как вы, иначе он в итоге купит все, что ему предложат. Как профессионал, научитесь ожидать такого общего сопротивления покупке при первой встрече и эффективно справляться с ним.
Один из самых полезных способов начать разговор о продажах – это обозначить цель вашего визита. При успешном использовании этот метод позволяет добиться от потенциального клиента согласия принять решение после вашей презентации. Вместо того чтобы слушать что-то вроде «Хорошо, дайте мне подумать» или «Мне нужно с кем-нибудь это обсудить», вы можете попросить его дать положительный или отрицательный ответ уже сейчас.
Вы уменьшаете первоначальное сопротивление покупке, говоря: «Мистер потенциальный клиент, большое вам спасибо за то, что уделили мне время. Пожалуйста, расслабьтесь, я здесь не для того, чтобы что-то вам продавать прямо сейчас. Это не цель моего визита».
Если вы произнесете это вступительное заявление с улыбкой, потенциальный клиент немного расслабится. Он все еще будет подозрителен, но уже не так сильно, как раньше. Затем вы говорите: «Все, что я хочу сделать за отведенное мне время, – это рассказать вам о некоторых причинах, по которым так много других людей купили этот продукт и продолжают покупать его. Все, о чем я прошу, – это чтобы вы непредвзято отнеслись к тому, что я вам покажу, определили, применимо ли это к вашей ситуации, а затем в конце нашего разговора сказали мне, имеет ли смысл этот продукт для вас. Справедливо?»
При таком подходе вы предлагаете обмен. Вы говорите: «Я не буду пытаться вам что-либо продать, если в обмен вы будете слушать непредвзято».
Честный обмен. Потенциальный клиент почти всегда согласится на ваше предложение. Ему нечего терять. На самом деле ему сейчас интересно узнать, почему так много людей приобрели ваш продукт. Его разум открыт, и он готов выслушать вас.
В этом предложении присутствует очень сильный элемент внушения. Вы доносите, что продукт уже популярен и им пользуется большое количество людей. Все, что требуется от потенциального клиента, – это чтобы он согласился или не согласился с тем, что к нему применимы те же причины, по которым другие люди используют то, что вы продаете.
Затем вы начинаете свой процесс продаж с того, что задаете вопросы, чтобы выяснить, чем клиент занимается и как ваш продукт или услуга могут быть ему полезны. Подобно «доктору по продажам» вы проводите тщательное обследование, чтобы выявить потребности потенциального клиента.
Когда вы поймете ситуацию, вы сможете представить свой продукт как идеальное решение его потребностей. В конце презентации у вас будет психологическое преимущество.
Требуйте ответа. Если вам скажут: «Ну мне нужно все обдумать», вы можете ответить: «Что ж, мистер потенциальный клиент, я ценю это, но вы обещали, что сообщите мне, применимо ли наше решение к вашей ситуации».
Затем вы говорите: «И после того что вы мне рассказали, мне кажется, что на данный момент – это идеальный вариант для вас, если только нет чего-то еще, чего я не понимаю».
Это вынуждает собеседника объяснить вам причину его колебаний или возражений. В любом случае это позволяет вам поработать с возражениями и продолжить продажу. А вот когда потенциальный клиент заканчивает разговор словами «Я хочу все обдумать», вы ничего не можете поделать. Вы не можете продолжать разговор, если у него нет возражений, на которые вы могли бы ответить. Используя этот подход, вы вынуждаете потенциального клиента высказать вам сомнение, с которым вы, вероятно, сможете справиться.
Вы можете использовать этот подход практически для любого продукта или услуги. Когда вы говорите, что большое количество клиентов уже купили товар и продолжают покупать, вы с самого начала задаете высокую планку положительного ожидания. Вы возбуждаете любопытство. Вы заставляете его выслушать вас непредвзято и назвать любые причины, которые могут заставить его заколебаться, вместо того чтобы дать ему возможность отмахнуться от вас словами «Мне надо подумать».
Это действенный прием, который вы можете использовать в начале беседы с клиентом. Он часто создает условия, необходимые для заключения сделки в конце презентации.
Завершение при помощи демонстрации начинается с четкого вопроса, направленного на освещение главного результата или выгоды, которую получит клиент, и одновременно на оценку потенциальных клиентов.
Когда я продавал паевые инвестиционные фонды, этот метод был очень эффективным. Я начинал с вопроса: «Мистер потенциальный клиент, если бы я показал вам лучшие инвестиции, доступные на рынке сегодня, вы могли бы вложить 5000 долларов прямо сейчас?»
Изменение направления разговора. Этот вопрос меняет всю суть разговора. Это больше не вопрос «Вы будете меня слушать?», а скорее вопрос «Сколько вы готовы инвестировать, если я смогу выполнить свое обещание?»
Потенциальный клиент может ответить:
– Да, если вложение действительно такое хорошее, как вы говорите, я мог бы вложить 5000 сегодня.
Вы могли бы дополнительно уточнить предложение, сказав:
– Если бы мое предложение вам действительно понравилось, вы могли бы вложить десять тысяч или больше?
Потенциальный клиент может ответить либо «да», либо «нет». В любом случае вы лучше поймете клиента и точнее определите его финансовое положение еще до того, как вы начнете рассказывать о своем продукте или услуге.
Допустим, потенциальный клиент говорит:
– Я не думаю, что у меня есть 5000 долларов.
Тогда вы можете спросить:
– Ну, а могли бы вы вложить три тысячи, если бы это была лучшая возможность для инвестиции, которую вы когда-либо видели?
И потенциальный клиент может ответить:
– Ну, если бы все было так хорошо, я, наверное, смог бы вложить три тысячи.
Оценка потенциального клиента. Этими вопросами вы точно определили финансовые возможности потенциального клиента. Отвечая на ваши вопросы, он тем самым дает вам разрешение провести презентацию и доказать, что у вас действительно есть лучший вариант для инвестиций, лучшее сочетание функций и преимуществ или лучшее из того, что вы ему предложили в вашем вступительном вопросе.
В конце вашей презентации он не может сказать, что ему это не по карману или что он должен обсудить это с кем-то другим. Ведь он уже подтвердил, что в состоянии купить ваш товар или услугу, если они действительно хороши.
Это работает с любым продуктом. Вы можете воспользоваться этим подходом, чтобы запустить процесс завершения сделки практически для любого продукта или услуги. Вы можете использовать его для продажи программного обеспечения и систем, консультаций по финансовым инвестициям, страхования или бизнес-услуг. Например, если вы продаете страхование жизни, вы можете спросить: «Мистер потенциальный клиент, если бы я мог показать вам всеобъемлющий страховой полис для защиты вас, вашей семьи и вашего дома, возможно, по самой низкой цене, доступной на рынке сегодня, смогли бы вы принять решение о покупке прямо сейчас?»
Когда я продавал тренинги по продажам для компаний, я спрашивал: «Мистер потенциальный клиент, если бы я мог показать вам способ увеличить ваши продажи на 20–30 % в течение следующих 6–12 месяцев, вы были бы готовы начать прямо сейчас?» Если потенциальный клиент говорит: «Что ж, да, если вы подскажете мне такой способ, я мог бы принять решение немедленно», ваша задача состоит в том, чтобы показать потенциальному клиенту, что ваш продукт или услуга определенно оправдает обещание, данное вами во вступительном слове.
Вы можете потребовать ответа. Прелесть завершения при помощи демонстрации в том, что оно вынуждает потенциального клиента дать вам ответ в конце презентации. Вместо того чтобы сказать, что ему нужно подумать, обсудить это с кем-то другим или проверить свои финансы, он уже пообещал немедленно дать вам ответ.
Существует шесть основных типов личности, с которыми вы будете сталкиваться каждый день в сфере продаж. Важно, чтобы вы умели их распознавать и научились эффективно работать с каждым из них.
1. Апатичный покупатель
Апатичный потенциальный покупатель составляет около 5 % от всех. Это человек, который никогда ничего не купит, каким бы хорошим ни был продукт. Обычно он пессимистичен, циничен и не проявляет интереса.
Апатичного покупателя не волнует, насколько товар хорош, насколько он дешев или насколько успешно работает для других людей. Он не собирается покупать, даже если вы отдадите его даром.
Время от времени вы будете сталкиваться с апатичными покупателями. Обычно у них много проблем в личной и деловой жизни. Они недовольны собой, жизнью и вами. У них так много забот, что им просто все равно, что вы можете им предложить. Даже если вы предложите апатичному покупателю стодолларовый приз за 5 долларов, он не возьмет его.
Даже если вы предложите апатичному покупателю стодолларовый приз за 5 долларов, он не возьмет его.
Они отнимают у вас время. Однажды мой друг продавал отличный продукт за 295 долларов. Клиент нуждался в нем и мог его себе позволить. Но он был апатичным покупателем.
Что бы ни говорил мой друг, этот покупатель отвечал: «Это слишком дорого, это слишком дорого, это слишком дорого». Наконец в отчаянии продавец спросил его:
– А что, если я отдам его вам за 200 долларов?
– Это все равно слишком дорого.
– Как насчет 100?
– Я все равно не могу себе этого позволить.
Наконец, мой друг сказал:
– Как насчет 5 долларов?
– Я бы все равно не стал это покупать.
Это типичный апатичный покупатель. Ему просто все равно. Он настроен негативно и безразлично. Когда вы встретите этих людей, вы сразу узнаете их. Вместо того чтобы утомлять себя общением с ними, постарайтесь как можно вежливее выйти из ситуации и уйти. Пойдите и поговорите с кем-нибудь еще, кто с большей вероятностью купит ваш товар.
2. Идеальный покупатель
На другом конце шкалы вы найдете идеального покупателя. Это полная противоположность апатичному покупателю. Эти люди также составляют около 5 % от числа покупателей.
Этот тип клиента точно знает, чего он хочет, какие именно функции и преимущества он ищет и какую цену он готов за это заплатить. Если у вас есть то, что ему нужно, он возьмет это немедленно без лишних вопросов. Он позитивен, приятен и располагает к себе. Все, что вам нужно сделать, это иметь продукт или услугу, которые ему нужны, – и сделка закрыта.
Такие покупатели встречаются редко. Идеальные покупатели, как и апатичные, встречаются редко, не чаще, чем один на двадцать клиентов. Но если вы обзваниваете достаточное количество людей, то время от времени будете сталкиваться с такими клиентами. Продавать им настолько просто, что вы говорите себе: «Если бы я мог так работать все время, я был бы богат!»
Имея дело с такими покупателями, всегда продавайте им именно то, что, по их словам, они хотят. Не пытайтесь продать им что-то еще или что-то другое и не меняйте технические характеристики. Можно дать им немного дополнительной информации, но не пытайтесь уговорить их на что-то, что им не по душе. Если у вас нет ничего подходящего, предложите место, где они могут это найти.
3. Покупатель-аналитик
Третий тип – это покупатель-аналитик. На долю таких людей приходится около 25 % рынка. Этот тип покупателя самодостаточен и ориентирован на решение задач. Они не особенно общительны, но их очень заботит точность и детали.
Вы найдете этих людей в любой области, где достижение успеха зависит от внимательности. Это бухгалтеры, инженеры, банкиры, финансисты и IT-специалисты. Они могут часами сидеть и изучать таблицы и графики. Основной темой их вопросов будут точные цифры, детали и технические характеристики того, что вы продаете.
Не торопитесь и будьте точны. Когда вы имеете дело с покупателем-аналитиком, вы должны не торопиться и избегать обобщений. Будьте конкретны и понятны. Будьте готовы подтвердить на бумаге все, что вы говорите. Чем точнее вы сможете представить преимущества вашего продукта и сферы его применения, тем легче будет клиенту принять решение о покупке.
Покупатели-аналитики не принимают решений в спешке. Их нужно оставить наедине с вашим материалом, чтобы они могли обдумать и проанализировать его. Они часто будут обращаться к вам с рядом уточняющих вопросов. Нет смысла торопить этих людей. Они гораздо больше озабочены принятием правильного решения, чем экономией денег или быстротой заключения сделки.
4. Социально ориентированный покупатель
Еще один тип клиентов, с которыми вам придется иметь дело, – это люди, ориентированные на отношения. На них приходится примерно 25 % рынка, в зависимости от того, что вы продаете. Они, как правило, самодостаточны и не отличаются особой жизнерадостностью или экспрессивностью. Чтобы поладить с ними, вам нужно сбавить обороты и расслабиться.
Такие покупатели очень внимательны к людям. Они чувствительны к тому, что люди думают и чувствуют по различным вопросам. Их волнует, как люди могут отреагировать на их выбор. Они представляют, какими может быть мнение окружающих, и часто очень чувствительны к нему.
Обычно это представители «помогающих» профессий: учителя, кадровые специалисты, психологи, медсестры и социальные работники.
Они должны всем нравиться. Клиенты такого типа беспокоятся о том, что подумают люди, если они что-то купят. Им всегда нужно это обсудить со всеми членами семьи, друзьями и коллегами.
Основная мотивация социально ориентированных покупателей – это желание хорошо ладить с другими. Они стремятся к гармонии и счастью и расстраиваются при мысли о том, что кто-то по какой-либо причине расстроен.
Сосредоточьтесь на других довольных клиентах. В процессе продажи вы услышите много вопросов о других пользователях этого продукта. Клиент захочет знать, будет ли продукт принят окружающими. Если вы продаете дом, покупателя в первую очередь будет волновать возможная реакция будущих гостей.
Когда вы продаете такому клиенту одежду или автомобиль, его в первую очередь будет интересовать, понравится ли эта машина или рубашка другим.
Выстраивайте отношения. Социально ориентированные клиенты любят разговаривать о вас, о том, что вы думаете и чувствуете. Им нравится слушать о продукте и о мнении других покупателей. Они хотят развивать отношения с продавцом до тех пор, пока не почувствуют себя комфортно.
Когда вы имеете дело с эмоциональным покупателем, он может потратить час или два на то, чтобы познакомиться с вами поближе, а затем попросить вас вернуться и потратить еще час или два на налаживание отношений. Он хочет чувствовать себя комфортно, чтобы разобраться в вас и в вашем предложении.
Не торопите их. Этот тип клиентов, как правило, не спешит принимать решения. Они в принципе нерешительны, им нравится долго думать. Они могут решить купить ваш продукт, а затем полностью изменить свое мнение, если кто-то другой раскритикует или не одобрит их решение. Вы должны развить в себе способность быть терпеливым, чутким и заботливым, когда дело доходит до таких покупателей.
5. Покупатель-танк
Пятый тип покупателей ориентирован на решение задач больше, чем любой другой. У него есть черты характера директора. Он прямолинеен, нетерпелив и хочет сразу перейти к делу. Он деловой и практичный. Его главная забота – добиться результата.
Поскольку покупатель, ориентированный на решение задач, нетерпелив и энергичен, он будет говорить с вами прямо и по существу. Он захочет узнать, что представляет собой ваш продукт, что он делает, какие результаты выдает и за какой срок, сколько стоит, какие есть гарантии.
Сразу переходите к делу. Покупатель-танк не любит светских бесед и не заинтересован в установлении теплых отношений с продавцом. Он хочет быстро разобраться в сути дела и принять решение: да или нет.
Такие люди становятся предпринимателями, энергичными продавцами и менеджерами по продажам. Они становятся руководителями высшего звена на должностях, где они непосредственно отвечают за достижение измеримых результатов. Это начальники пожарной части и командиры групп захвата. Это люди, которые выполняют свою работу быстро и хорошо.
Они заняты. Покупатели-танки – люди занятые. Вы отвлекаете их от того, что они считают более важным. Они хотят, чтобы вы поскорее перешли к делу. Они не хотят распространяться о том, как были задуманы и оформлены ваш продукт или услуга. Они хотят, чтобы вы ответили только на вопрос: «Что это даст мне?»
Они хотят, чтобы вы ответили только на вопрос: «Что это даст мне?»
С таким типом покупателей приятно иметь дело, если вы можете продемонстрировать, что ваш продукт или услуга принесет им желаемые результаты. Как и все покупатели, они стремятся к совершенствованию. Докажите, что ваше предложение улучшит их жизнь или работу, и они быстро дадут вам положительный ответ.
Покупатели, ориентированные на конкретные задачи, решительны и понятливы. Они знают, чего хотят. Когда вы имеете дело с таким покупателем, вы должны ускорить презентацию, быстро перейти к сути и сосредоточиться на конкретных результатах или выгодах, которые клиент получит, если совершит покупку у вас. Этот тип составляет примерно 25 % потенциальных покупателей, в зависимости от того, что вы продаете.
6. Коммуникабельный покупатель
Шестой тип покупателей – это коммуникабельный покупатель. Этот человек общителен и экстравертен. Ему нравится работать с людьми для достижения результатов. Его часто называют «сбалансированным покупателем», поскольку он работает с ориентацией и на людей, и на выполнение задач.
Этот тип покупателей тяготеет к профессиям, где для выполнения работы требуется высокая степень координации между различными людьми. Они становятся супервайзерами, менеджерами, а также дирижерами, старшими администраторами в крупных фирмах, президентами некоммерческих организаций и заняты на других должностях, где требуется умение управлять людьми для достижения целей.
Коммуникабельный покупатель ориентирован на достижения. Из-за своей экстравертной натуры и любви к общению такой человек больше всего заботится о себе и других людях. Ему нравится говорить не только о себе, но и о вас. Он любит говорить о достижениях и результатах, рассказывать о своих прошлых успехах, и ему очень интересно узнать о вас и о том, чего вы достигли.
Иногда такой покупатель соглашается на покупку слишком быстро и не помнит деталей. Он может договориться с вами о чем-то или согласиться купить у вас, а через несколько дней полностью забыть об этом. Или, что еще хуже, он запомнит ваш разговор по-другому и будет удивлен вашей интерпретацией встречи с ним.
Запишите все на бумаге. Если вы имеете дело с таким экстравертным, целеустремленным покупателем, зафиксируйте любые соглашения и отправьте ему копию. Это поможет предотвратить недопонимание.
На долю покупателей этого типа приходится около 25 % рынка. Вы всегда можете определить, что встретили коммуникабельного покупателя, потому что он будет теплым, дружелюбным, общительным, заинтересуется вами и задаст много вопросов.
Большинство успешных продавцов, как правило, являются либо коммуникабельными, либо танками, либо сочетают в себе эти два стиля. Социально ориентированный продавец, как правило, слишком чувствителен для такой работы. Продавец-аналитик будет настолько озабочен деталями и сбором информации, что никогда не позвонит потенциальному клиенту. А если все-таки позвонит, то его больше будет волновать получение ответов от клиента, чем заключение сделки.
Главная проблема в сфере продаж заключается в том, что все мы склонны видеть мир через собственную призму. Из-за этого мы относимся ко всем так, будто они такие же, как мы. Если вы общительный человек, вы будете ждать открытости от других. Если вы продавец-танк, вы будете говорить прямо и по существу и ожидать, что люди будут быстро принимать решения, как только вы покажете им веские причины для покупки.
Гибкость в общении. Чтобы добиться успеха в продажах, вы должны проявить гибкость в общении. Для этого вам необходимо уделить несколько минут тому, чтобы оценить тип потенциального клиента, с которым вы общаетесь, и подстроиться к нему.
Если вы разговариваете с социально ориентированным человеком, не торопитесь, задавайте много вопросов и сосредоточьтесь на установлении контакта. Потратьте время на то, чтобы помочь потенциальному клиенту понять, как ваш продукт или услуга будут оценены и приняты другими людьми, на которых это повлияет. Не пытайтесь заставить его принять быстрое решение. Действуя медленно и терпеливо, вы добьетесь успеха с покупателями такого типа.
При работе с аналитиками вам опять же следует не торопиться и сосредоточиться на деталях. Уделяйте время ответам на каждый вопрос, желательно в письменной форме. Будьте конкретны в своих заявлениях. В разговоре допускайте паузы и дайте потенциальному клиенту возможность обдумать то, что вы только что сказали. Будьте терпеливы, вежливы и настойчивы.
В общении с покупателями-танками вы должны переходить прямо к делу. Даже если вы общительный человек и вам нравится разговаривать и получше узнавать людей, вы должны сдерживать себя. Вместо этого отвечайте на его вопросы прямо и сосредоточьтесь на конечной выгоде, которую покупатель получит от использования вашего продукта или услуги. Чем сильнее танк будет убежден в быстром результате от вашего продукта или услуги, тем скорее он примет решение о покупке.
Общаясь с коммуникабельным покупателем, будьте позитивны и открыты. Если потенциальный клиент начинает говорить о личных или деловых вопросах, которые не имеют никакого отношения к вашему продукту, мягко верните разговор к причине вашего визита. Когда он согласится на покупку, быстро все запишите и как можно быстрее получите подпись. Иначе он забудет.
Прежде чем начать продавать, выясните, к какому типу людей вы обращаетесь, а затем структурируйте свои ответы и презентацию таким образом, чтобы они удовлетворяли их потребности, а не ваши.
А еще лучше, разработайте четыре отдельные презентации: для аналитика/мыслителя; клиента, которого заботит мнение других; танка/директора; экстраверта. Играйте для них разные роли.
Процесс продаж начинается после того, как продавец добьется определенной степени доверия и взаимопонимания с потенциальным клиентом. Доверие – главный фактор успешных продаж. Пока человек не проникнется к вам симпатией и доверием, он не поймет, что вы продаете и насколько полезно это может быть для него или его компании. Доверие – это все.
Чем крупнее продукт или услуга, тем больше времени обычно требуется, чтобы выстроить доверие и взаимопонимание. При работе с крупными продуктами или услугами вся первая встреча может быть посвящена тому, чтобы прощупать друг друга и определить, подходят ли продавец и компания друг другу или нет.
Способ завоевать доверие
Лучший способ завоевать доверие в отношениях с клиентами – это задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы. Чем чаще вы демонстрируете интерес к клиенту и его ситуации, тем охотнее он предоставит вам информацию и примет ваши рекомендации.
Никогда даже не начинайте говорить о вашем продукте или услуге, пока вы не задействуете фактор дружбы. Вы должны наладить личный контакт, прежде чем сможете перейти к развитию деловых отношений.
При продаже дорогих, сложных продуктов с длительным сроком службы и трудоемкой установкой часто требуется три-четыре визита только для того, чтобы отношения стали достаточно прочными, и вы могли начать деловые переговоры. Нередко в процессе продаж требуется больше полугода встреч и предложений, прежде чем клиент почувствует себя достаточно комфортно, чтобы взять на себя крупные долгосрочные обязательства. Будьте терпеливы.
Для такой осторожности и промедления есть веская причина. Во многих случаях на карту может быть поставлена репутация и даже карьера потенциального клиента. Если он примет неправильное решение для своей компании, это может стоить ему работы. Его могут понизить в должности или даже уволить. По этой причине он не может позволить себе совершить ошибку.
В ходе первого собеседования используйте завершение при помощи вопроса или завершение при помощи демонстрации. Это позволит вам сразу же оценить клиента. Ответ на один или оба этих вопроса с самого начала подскажет вам, подходит ли клиенту ваш продукт.
«Если бы я мог показать вам именно ту машину, которую вы ищете, возможно, по лучшей цене в городе, вы бы согласились прокатиться на ней?»
Если потенциальный клиент скажет: «Нет, я только что купил машину, и другая мне не понадобится еще несколько лет», тогда вы понимаете, что с этим человеком у вас нет перспективы. Нет смысла пытаться установить качественные отношения и лучше понять его ситуацию. Он не станет покупать.
Ваш вступительный вопрос направлен на то, чтобы выяснить, является ли человек потенциальным покупателем того, что вы продаете. Цель последующих вопросов – дать дополнительную оценку клиенту и выявить основные причины, по которым он может купить.
Каждый продукт обладает множеством характеристик и преимуществ. Как говорится, «характеристики вызывают интерес, а преимущества – желание купить».
Цель презентации – объяснить, какими функциями обладает ваш продукт или услуга, и продемонстрировать выгоды, которые они дают. В некотором смысле вы как детектив. Вы ищете зацепки, которые приведут вас к продаже. Вы рассказываете о возможностях и преимуществах, чтобы заинтересовать потенциального покупателя. Вы наблюдаете и слушаете, чтобы понять мотивации и задачи собеседника.
Цель вашей презентации заключается не в том, чтобы выложить всю имеющуюся информацию о вашем продукте или услуге. Вам нужно показывать только одну функцию или одно преимущество за раз и оценивать, какие из этих преимуществ представляют наибольший интерес для вашего потенциального клиента.
Если у вас есть десять функций и преимуществ, расскажите о них в порядке убывания важности. Если ваш потенциальный клиент оживляется и проявляет повышенный интерес, когда вы упоминаете о втором по значимости преимуществе, – вы можете сосредоточиться на нем и даже начать продвигаться к закрытию сделки.
Как только станет понятна самая интересная клиенту выгода, вам не нужно перечислять пункты с третьего по десятый. Сконцентрируйтесь на этом конкретном преимуществе, «горячей кнопке», показывая клиенту, как он может применить это в своей работе или жизни.
В ответ на определенный момент вашей презентации потенциальный клиент скажет: «Вау! Это здорово. Я никогда такого раньше не видел. Нам это нужно. Сколько времени занимает доставка чего-то подобного?»
Когда это произойдет, вы можете немедленно оформлять заказ. Вам не нужно продолжать разговор. Просто спросите: «Как скоро вам это понадобится?» – и закройте сделку.
Один из лучших специалистов по продажам паевых инвестиционных фондов, с которым я когда-либо встречался, потратил годы на разработку своей презентации. Она двигалась от общего к частному и включала в себя все преимущества, которые инвестор может получить от паевого инвестиционного фонда. К концу презентации в ней можно было указать тридцать два различных момента, в которые он мог завершить продажу.
Он сказал мне, что каждый потенциальный клиент либо очень близок к покупке, когда впервые встречается с продавцом, либо очень далек от нее. На самом деле большинство потенциальных клиентов находятся где-то посередине. Некоторым из них нужна одна-две причины, чтобы сказать «да». Другие требуют гораздо более длительного процесса, прежде чем они будут готовы к покупке. Его презентация была одинаково эффективной для каждого типа клиента на любом этапе цикла покупки.
Просите клиента приобрести продукт на ранних стадиях
Иногда ему удавалось закрыть сделку в самом начале, если клиент был достаточно хорошо информирован. Свою презентацию фонда он начинал с вопроса, например: «Хотели бы вы увидеть способ получить максимальную отдачу от своих денег при минимально возможном риске на сегодняшнем рынке?»
Если потенциальный клиент соглашался, мой друг брал лист бумаги и рисовал два круга. Он говорил:
– Мистер потенциальный клиент, эти два круга показывают, что вы можете сделать со своими деньгами. Если вы вложите свои деньги в первый круг, на традиционный сберегательный счет, вы сможете заработать от 3 до 5 % до вычета налогов. Не так ли? Но если вы вложите свои деньги во второй круг, в хорошо управляемый паевой фонд, вы сможете получать от 10 до 15 % прибыли и не платить налоги до тех пор, пока не снимете деньги со счета. Какой из этих двух вариантов вы бы предпочли?
Часто клиент говорил:
– Ну я бы предпочел получать от 10 до 15 %.
Продавец отвечал:
– Отлично! Почему бы нам не начать прямо сейчас?
Активно завершайте продажу
Затем он брал бланк заявления, писал дату в правом верхнем углу и спрашивал:
– Как правильно пишется ваша фамилия?
Когда потенциальный покупатель сообщал ему, как пишется его имя, сделка была совершена. Этот продавец в конечном итоге стал одним из самых успешных и высокооплачиваемых людей в своей области в стране.
Сохраняйте инициативу
Иногда потенциальный клиент говорил:
– Подождите минутку. Мне нужно немного времени, чтобы все обдумать.
Продавец сразу же спрашивал:
– Могу я спросить, сколько денег у вас на сберегательном счете на сегодняшний день?
– Около пяти тысяч долларов.
Тогда мой друг спрашивал:
– Мистер потенциальный клиент, как вы думаете, что лучше: от 3 до 5 % или от 10 до 15 %?
– Ну я думаю, от 10 до 15 % лучше, – отвечал его потенциальный клиент.
– Именно так! У вас есть с собой чековая книжка?
Затем он просто приходил к заключению, что сделка состоится, и начинал заполнять форму. Потенциальному клиенту пришлось бы остановить его, чтобы сделка не состоялась. Такое случалось редко.
Он обнаружил, что с правильным потенциальным клиентом приступить к завершению продажи можно, как только тот даст понять, что хочет получить основную выгоду от покупки. За эти годы мы выяснили, что многие продажи откладываются гораздо дольше, чем это необходимо, потому что продавцы неохотно просят клиента приобрести их продукт и не доводят сделку до конца.
Многие продажи откладываются гораздо дольше, чем это необходимо, потому что продавцы неохотно просят клиента приобрести их продукт и не доводят сделку до конца.
Подход к сделкам по продаже материального и нематериального товара требует разных подходов. Когда вы провели презентацию материального продукта (автомобиль, принтер, сотовый телефон или холодильник) и у потенциального клиента больше нет вопросов, вам следует немедленно предложить приобрести товар.
По окончании презентации потенциальный клиент знает все, что возможно, о вашем продукте или услуге и о том, как наслаждаться ими. Он не узнает ничего нового после того, как вы уйдете или он уйдет сам. Это кульминационный момент презентации. Начиная с этого момента, клиент постепенно забудет об особенностях и преимуществах продукта и потеряет интерес и желание совершать покупку.
Если потенциальный клиент скажет:
– Что ж, выглядит неплохо, дайте мне подумать, – вы можете немедленно ответить:
– Мистер потенциальный клиент, на данный момент вы уже знаете все, что когда-либо узнаете об этом продукте. Судя по тому, что вы мне рассказали, это отличный выбор для вас. Почему бы вам просто не согласиться?
Вы будете просто поражены тем, как часто потенциальный клиент скажет:
– Ну хорошо. Я беру.
Но если вы дадите собеседнику возможность уйти и «все обдумать», велика вероятность, что он постепенно забудет, почему вообще интересовался вашим продуктом или услугой. Что еще хуже, потенциальный клиент столкнется с другим продавцом, который будет немного более настойчивым, и в конечном итоге купит ваш продукт у другого человека. Такое случается постоянно.
Когда я был начинающим продавцом, я продавал от двери к двери дисконтные карты примерно для ста местных ресторанов. Цена составляла 20 долларов. Всякий раз, когда владелец карточки предъявлял ее в ресторане, он получал от 10 до 20 % скидки со счета. Таким образом, карточка окупала себя за одно или два использования. Это был простой продукт, простая выгода, простое решение и простая продажа.
Но тогда, в начале своей карьеры, я очень нервничал. Я проводил презентацию, а потом ждал. Потенциальный клиент неизменно говорил: «Ну я подумаю».
Я очень благодарил потенциального клиента и обещал перезвонить ему через несколько дней, после того как у него будет возможность «все обдумать». Сюрприз! Никто так ничего и не обдумал и не купил карту. Когда я перезванивал, потенциальный клиент был недоступен. Если я возвращался в его офис, то оставался сидеть в приемной до бесконечности. Продаж почти не было, и я был на грани отчаяния.
Озарение
Однажды на меня снизошло озарение. Я понял, что именно из-за меня потенциальные покупатели колеблются с покупкой. В глубине души я уже решил, что людям нужно все хорошенько обдумать. Если собеседник сомневался, я даже сам предлагал ему хорошо все обдумать.
С того дня я избрал новую тактику. Если после презентации потенциальный клиент говорил, что хочет подумать, я отвечал: «Извините. Я не перезваниваю».
Я помню, как впервые сказал это потенциальному клиенту. Он был удивлен. Он спросил:
– Что вы имеете в виду?
Я сказал ему:
– Мистер потенциальный клиент, вы знаете все, что вам нужно, чтобы принять решение сегодня. Это отличный продукт, который окупается за одно-два использования. После этого вы сможете сэкономить в 5, а то и в 100 раз больше, чем стоит карта. Почему бы вам просто не воспользоваться предложением?
К моему удивлению, клиент сказал:
– Ладно. В этом есть смысл. Я возьму.
Я ушел с совершенно новым подходом к продаже и завершению сделки. На следующей встрече я сделал и сказал то же самое и снова добился продажи. И на третьей все повторилось. Вскоре я продавал больше, чем кто-либо другой в моей компании, и больше, чем все они вместе взятые. Я продавал практически всем, с кем разговаривал, потому что отказывался перезванивать. Подумайте, как это может относиться и к вашим продажам.
Если вы продаете нематериальный продукт и потенциальный клиент может воспользоваться, а может и не воспользоваться преимуществами, содержащимися в вашем предложении, вам обычно требуется несколько встреч.
На первой вы просто отделяете перспективных клиентов от неперспективных. Вы задаете вопросы, оцениваете потенциального клиента и определяете, может ли он извлечь выгоду из того, что вы продаете. Вы выясняете его точные потребности, а затем договариваетесь о повторной встрече с некоторыми рекомендациями и, возможно, письменным предложением.
Используйте «двухэтапную продажу»
При продаже нематериального продукта, такого как страховой полис, инвестиционный документ или любая услуга, которая требует настройки в соответствии с конкретными потребностями клиента, используйте двухэтапную продажу. На первой встрече вы узнаете о потребностях клиента. На вторую вы возвращаетесь с предложением или рекомендацией, с указанием цен и условий и показываете, какую максимальную выгоду может принести ваша услуга.
Причина, по которой вы используете двухэтапную схему при продаже более сложных услуг, заключается в том, что на первой встрече вы не в состоянии дать реальную рекомендацию о покупке. У вас недостаточно информации, а также взаимопонимания и доверия, чтобы завершить сделку.
Спланированная презентация – это то, что отличает высокооплачиваемых профессионалов от низкооплачиваемых любителей. Продуманная презентация в 20 раз эффективнее спонтанной. Все специалисты по продажам, входящие в верхние 10 %, планируют презентацию. Те, кто мало зарабатывает, то есть те, кто составляет 80 % от общего числа продавцов, просто говорят все, что им приходит в голову, при встрече с клиентами. Этот путь не для вас.
Те, кто мало зарабатывает, то есть те, кто составляет 80 % от общего числа продавцов, просто говорят все, что им приходит в голову, при встрече с клиентами. Этот путь не для вас.
Спланированная презентация – это поэтапный процесс изучения и обучения. Она начинается с вашего вступительного вопроса. Начиная с первого вопроса, вы продвигаетесь по пути изучения ситуации и потребностей потенциального клиента к обучению его тому, что делает ваш продукт и что он может сделать для него. Вы переходите от общего к частному, от известного к неизвестному.
Самый простой процесс – это презентация «функции и преимущества». Этот простой формат, который состоит из трех частей: показать, рассказать и задать вопросы.
Например, если бы вы продавали новое программное обеспечение, вы бы показали компьютер с этим ПО. Затем вы бы рассказали потенциальному клиенту, как это может улучшить его бизнес. Наконец, вы бы задали вопрос: «Было бы это полезно для вашего бизнеса?»
Другой метод презентации вашего продукта имеет такую структуру: «Благодаря этому, вы можете, что означает…» Эти три части – характеристика продукта, преимущество продукта, а затем выгода для клиента, которая является реальной причиной покупки.
Например, если бы вы продавали телевизор с плоским экраном, который вешается на стену, вы могли бы сказать: «Благодаря плоскому экрану [особенность продукта] вы можете видеть картинку со всех сторон [преимущество продукта], что означает, что вы можете превратить свою гостиную в кинотеатр для своей семьи и друзей [выгода для клиента]».
Перечислите все особенности и преимущества вашего продукта или услуги, а затем пропишите оба варианта презентации. Покажите, что это такое, расскажите, как это работает, а затем попросите клиента дать обратную связь. Расскажите об особенностях продукта, о преимуществах, которые эта особенность дает продукту, а затем о выгоде для потребителя от того и другого. Вы будете поражены тем, насколько убедительнее станут ваши презентации.
Существует два разных подхода к презентации любого продукта или услуги: один используется профессионалами, а второй – любителями. Успешный подход заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, что продукт делает. Слабый подход – в том, что продукт представляет собой.
На самом деле все, что волнует покупателя, – это то, что делает продукт, что он ему дает. Основная цель покупателя – сэкономить либо время, либо деньги. Это ответы на вопрос, что делает ваш продукт или услуга. Когда вы общаетесь с бизнесменами, их интересует только конечный результат – конкретные, измеримые результаты, которые они получат, заплатив вам за ваш продукт или услугу.
Четыре вопроса, на которые нужно ответить
Деловые люди задают себе четыре вопроса. Подготовьте ответы, если собираетесь совершить продажу. Вопросы таковы:
1. Сколько я должен заплатить?
2. Сколько я получу обратно?
3. Как скоро я получу эти результаты?
4. Насколько я могу быть уверен в том, что получу обещанные вами результаты?
Чтобы клиент остался доволен, ваша рекламная презентация должна строиться вокруг ответов на эти вопросы.
Часто вам придется обосновывать необходимость покупки и использования вашего продукта или услуги. Как юристу, представляющему дело в суде, вам придется представлять одно доказательство за другим, последовательно, чтобы каждая особенность и преимущество приводили к следующим и усиливали их.
Иногда я спрашиваю свою аудиторию: «Какой процент решений человека основан на эмоциях, а какой – на логике?»
Почти каждый скажет, что люди на 90 % эмоциональны и только на 10 % логичны. Но правильный ответ заключается в том, что люди на 100 % эмоциональны. Обдумывание требует времени и усилий, а эмоции проявляются мгновенно. Как я уже говорил, в сфере продаж потенциальные клиенты принимают эмоциональные решения, а затем логически обосновывают их.
Если у клиента хорошие и уважительные отношения с вами и вашей компанией, то сила «симпатии» очень часто приводит к продаже.
Тем не менее, независимо от того, насколько сильно потенциальный клиент хочет получить ваш продукт эмоционально, он все равно должен быть логически убежден, что получит желаемую выгоду. Как говорится, «логика способствует продажам».
Стройте презентацию снизу вверх, переходя от пункта к пункту, предлагая конкретные преимущества и затем логически объясняя, как потенциальный клиент получит их. После принятия решения о покупке клиент останется довольным, а не начнет испытывать дурные предчувствия или угрызения совести.
Вот пример того, как я предлагал тренинги по продажам, начиная с эмоций – желания повысить результаты продаж, – а затем подкрепляя их логическими доводами, почему это сработает.
Мой первый вопрос был бы таким:
– Мистер потенциальный клиент, не хотели бы вы узнать, как увеличить свои продажи на 20–30 % в течение следующих 6–12 месяцев?
Если потенциальный клиент отвечал за продажи и был квалифицированным специалистом, он спрашивал:
– Конечно, и как же?
Я отвечал:
– Мистер потенциальный клиент, это проверенный метод, который сработал для сотни компаний. Результат гарантирован: если он не сработает, вам это ничего не будет стоить.
Это сразу расслабляло собеседника и позволяло ему раскрыться и выслушать меня с большим интересом.
Задавайте логичные вопросы
– Мистер потенциальный клиент, кто ваши самые высокооплачиваемые продавцы? Те, у кого самый высокий уровень мотивации или самый низкий?
Потенциальный клиент всегда говорил:
– У моих лучших сотрудников самый высокий уровень мотивации.
Я говорил:
– Отлично, все так говорят. Позвольте мне предложить вам, как я думаю, лучшее определение мотивации. Оно таково: «Мотивация исходит из возросшего чувства компетентности». Другими словами, люди наиболее мотивированы, когда чувствуют, что они способны добиваться результатов. Разве не так?
Потенциальные клиенты почти всегда соглашались.
– Мы выяснили, что чем больше вы обучаете своих сотрудников проверенным навыкам и техникам продаж, тем больше у них мотивации использовать их для увеличения объема продаж и увеличения прибыли для себя. Как вы считаете, это имеет смысл?
И опять же, потенциальный клиент почти всегда соглашался.
– Мы обнаружили, что после обучения этим передовым техникам продаж результаты сотрудников немедленно растут. Что еще более важно, эти навыки они могут использовать их снова и снова, чтобы добиваться еще больших успехов. И чем больше они пробуют, тем лучше у них получается. Вам это кажется разумным?
Покажите ощутимую выгоду
– Мистер потенциальный клиент, если бы ваш средний объем продаж увеличился всего на 10 % в первый месяц, он, вероятно, продолжал бы расти в течение всего года, не так ли?
И снова потенциальный клиент согласится с вами.
– Мистер потенциальный клиент, если бы ваши продажи неуклонно росли с первого месяца и в течение всего года, они легко увеличились бы в среднем на 20–30 %. Сколько будет стоить в пересчете на общую сумму в долларах, если вы увеличите свои продажи на 20–30 % в течение следующих 12 месяцев?
Потенциальный клиент быстро подсчитывал, что его инвестиции в обучение продажам окупятся на 1000 % и более. На каждый потраченный доллар он получит 10 долларов или больше в свою прибыль. Как только потенциальный клиент производил этот расчет, закрыть сделку было довольно легко.
Мой заключительный аргумент был таким:
– Если кто-то из слушателей этого курса посчитает, что он не сможет увеличить продажи на 10 или 20 %, используя наши идеи, плата с этого человека взиматься не будет. Если вы лично не уверены, что наши идеи не сработают, то вся программа останется бесплатной. Как вам такое предложение?
Используя презентацию, переходя от общего к частному, фокусируясь на преимуществах, но подчеркивая логическую финансовую выгоду для клиента, я смог продать тренинги по продажам на миллионы долларов. И поскольку методы продаж были мощными и эффективными, никогда не поступало никаких просьб о возврате денег или скидках. Вы можете спланировать свою рекламную презентацию таким образом, чтобы она давала такие же результаты.
Интересно, что только после того, как я завершил продажу и договорился о проведении нашей программы обучения продажам, потенциальный клиент внезапно насторожился и спросил:
– Подождите минутку. Сколько это будет стоить?
Когда вы эффективно разрабатываете и проводите свою презентацию, вопрос о цене встанет только в конце, после того как будет принято решение о покупке. На самом деле, если потенциальный клиент спросит вас, сколько это будет стоить, прежде чем вы закончите показывать ему, что он получит и какова его выгода от вашего товара или услуги, отказывайтесь называть цену. Отложите вопрос. Скажите:
– Это хороший вопрос; я отвечу на него через минуту.
Вот мудрая пословица из мира продаж: «Названная не вовремя цена убивает сделку». Если вы назовете цену слишком рано, до того, как клиент узнает, за что она назначена, он часто будет озабочен суммой, которую вы собираетесь запросить, а не выгодами, которые он получит. Всегда откладывайте обсуждение цены до конца презентации, когда потенциальный покупатель поймет, что хочет пользоваться преимуществами, которые предлагает ваш продукт или услуга.
Задавая вопросы и слушая обратную связь во время презентации, вы узнаете все больше и больше о том, чего на самом деле хочет потенциальный клиент. Хорошо спланированная презентация обладает четкой логикой и последовательностью. В конце вашего рассказа потенциальный клиент должен быть готов купить. Останется только обговорить детали. Вот почему настоящее завершение сделки происходит во время презентации.
Перед встречей вы должны абсолютно четко представлять себе конкретные потребности данного покупателя и возможности вашего товара или услуги. Лучший способ выяснить потребности – задавать заранее придуманные открытые вопросы. Внимательно и участливо слушая, вы укрепляете доверие. На самом деле умение слушать – это ключ к успеху в продажах.
Одна из величайших потребностей каждого человека – чувствовать свою значимость, быть оцененным другими людьми. Умение слушать называют «белой магией» из-за его огромного влияния на эмоции и личность другого человека.
Существует пять ключей к эффективному слушанию. Вы можете посетить курсы, прочитать статьи и посмотреть видео, посвященные этой теме, и вся информация все равно будет сводиться к этим пяти вещам.
1. Слушайте внимательно
Во-первых, слушайте внимательно, не перебивая. Слушайте без каких-либо попыток вмешаться и поделиться своими идеями.
Смотрите в лицо потенциальному клиенту. Подайтесь вперед. Кивайте, улыбайтесь и соглашайтесь. Будьте активным слушателем. Сосредоточьтесь на губах и глазах потенциального клиента, когда он говорит.
Вот хорошее упражнение. Представьте, что ваши глаза – это ультрафиолетовые лампы и вы хотите придать лицу потенциального клиента оттенок загара. Слушая, продолжайте водить глазами вверх и вниз по лицу собеседника, ловя каждое слово, как будто он собирается произнести выигрышный для вас лотерейный номер, и вы должны услышать его с первого раза.
Представьте, что ваши глаза – это ультрафиолетовые лампы и вы хотите придать лицу потенциального клиента оттенок загара.
Слушайте так, как будто у вас есть все время в мире. Слушайте так, будто вы бы все еще ловили каждое слово, если бы клиент захотел говорить еще восемь лет.
Умение слушать влияет на людей. Когда потенциального клиента внимательно слушают, в его теле происходят определенные физиологические изменения. Его сердцебиение учащается. Кровяное давление повышается. Усиливается кожно-гальваническая реакция. Самое главное, когда человека внимательно слушают, повышается его самооценка. Он чувствует, что его ценят. Он больше нравится себе, и, как следствие, ему нравится человек, который так внимательно его слушает.
Умение слушать – самая мощная из всех техник продаж. Всех самых высокооплачиваемых специалистов по продажам называют «очень хорошими слушателями». Они стремятся сначала понять, а потом быть понятыми. Они концентрируют все свое внимание на мыслях, чувствах и потребностях клиента, прежде чем предпринимать какие-либо попытки продажи.
2. Сделайте паузу перед ответом
Когда потенциальный клиент закончит говорить, подождите 3–5 секунд, прежде чем отвечать, даже если он задал вам вопрос, на который вы знаете ответ.
У паузы есть три преимущества. Во-первых, когда вы делаете паузу, вы создаете впечатление, что тщательно обдумываете то, что он только что сказал. Это говорит ему о том, что вы цените его и его слова. То, что он сказал, – слишком важно, чтобы реагировать слишком быстро. В результате вы повышаете его самооценку. Вы заставляете его лучше относиться к себе и в конечном счете к вам.
Второе преимущество паузы – она позволяет вам услышать потенциального клиента на более глубоком уровне сознания. Это почти, как если бы слова проникали в ваш разум, как вода впитывается в почву. Пауза дает время понять, что он на самом деле имел в виду, гораздо лучше, чем если бы вы ответили сразу.
Третье преимущество паузы перед ответом заключается в том, что вы избегаете риска перебить потенциального клиента, если он просто собирается с мыслями, чтобы продолжить говорить.
Не бойтесь тишины во время разговора. Продавцы должны спокойно относиться к молчанию. Это очень важно для успеха продаж. Большинство продавцов немного нетерпеливы, иногда нервничают и стремятся завершить сделку. В результате они чувствуют, что должны что-то сказать, что угодно, когда во время разговора повисает тишина.
Помните поговорку, что процесс продажи осуществляется на словах, а процесс покупки – в тишине.
Клиентам тоже нужно время, чтобы осмыслить сказанное. Если вы не делаете пауз, которые позволяют сказанному впитаться в сознание, покупатели не смогут обработать ваше рекламное сообщение. По истечении времени, проведенного с вами вместе, у них не будет иного выбора, кроме как сказать: «Мне нужно время все обдумать». И когда они это скажут, вы, по всей вероятности, потеряете сделку.
3. Задавайте уточняющие вопросы
В-третьих, уточняющие вопросы. Никогда не думайте, что вы понимаете, что под своими словами на самом деле имел в виду потенциальный клиент. Вместо этого сделайте паузу, а затем задайте вопрос: «Что вы имеете в виду?»
Это один из самых важных и универсальных вопросов, помогающих добиться успеха в продажах. Что бы ни говорил потенциальный клиент и какие бы возражения он ни выдвигал, вы всегда можете уточнить: «Что вы имеете в виду?»
– Это стоит слишком дорого.
– Что вы имеете в виду?
– Мы не можем себе этого позволить.
– Что вы имеете в виду?
– Мы довольны нашим нынешним поставщиком.
– Что вы имеете в виду?
– У нас этого нет в бюджете.
– Что вы имеете в виду?
Каждый раз, когда вы задаете вопрос «Что вы имеете в виду?», потенциальный клиент будет развивать свою идею. Он расскажет вам больше подробностей. И каждое уточнение увеличивает вероятность получить все, что вам нужно знать, чтобы помочь ему принять решение о покупке.
Вопросы равносильны контролю. Позвольте мне напомнить вам этот важнейший принцип в сфере продаж и коммуникации: тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию.
Когда вы говорите со скоростью 100–150 слов в минуту, потенциальный клиент может обрабатывать информацию со скоростью 600 слов в минуту. Это означает, что у собеседника есть три четверти времени, чтобы думать о чем-то другом, пока вы говорите. Очень часто он ускользает от вас, успев погрузиться в свои мысли.
Но когда вы задаете вопрос, 100 % внимания будет сосредоточено на том, чтобы ответить вам. Это как если бы вы схватили потенциального клиента за грудки и притянули к себе. Вопрос не дает думать ни о чем другом, кроме ответа, что дает вам контроль над разговором.
4. Перефразируйте своими словами
Перескажите то, что только что сказал клиент, своими словами. Перефразируйте комментарии или вопросы собеседника. Это называется «проверкой на внимательность». Когда вы можете воспроизвести слова клиента, вы доказываете ему, что вы действительно внимательно слушали. Вы не были похожи на игрушечную собачку на приборной панели автомобиля, которая мотает головой вверх-вниз. Вы реально слушали.
Только после того как вы внимательно выслушаете клиента, сделаете паузу перед ответом, зададите уточняющий вопрос и изложите сказанное им своими словами, вы окажетесь в позиции, позволяющей грамотно прокомментировать ситуацию или провести презентацию.
Умение слушать укрепляет доверие, и лучший способ получить возможность слушать – это контролировать беседу с помощью вопросов.
5. Используйте открытые вопросы
Ранее мы говорили об использовании открытых вопросов, на которые нельзя ответить односложно. Всякий раз, когда вы задаете вопрос, начинающийся с местоимений или наречий: «кто», «почему», «где», «когда», «как», «что» и «какой», – вы вовлекаете потенциального клиента в разговор и получаете больше информации, которая может помочь вам совершить продажу.
Закрытые вопросы
Используйте закрытые вопросы, чтобы подвести беседу к завершению. На эти вопросы можно ответить только «да» или «нет». «Готовы ли вы принять решение сегодня? Это то, что вам нужно? Хотите приступить к работе прямо сейчас?»
Не забудьте сформулировать свою презентацию с учетом вопросов, которые вы запланировали заранее. Как вы уже поняли, рассказывать – это не продавать.
В презентации переходите от общего к частному в логическом порядке. Используйте так называемый метод лестницы. С его помощью вы представляете характеристики и преимущества вашего продукта в порядке их важности, от наиболее к наименее значимым. Обычно ваше самое сильное преимущество вызывает желание купить. Но это не всегда так. Оставайтесь начеку и следите за реакцией собеседника – будьте готовы рассказать обо всех возможностях и преимуществах. Иногда третье или четвертое преимущество – это то, что интересует потенциального клиента больше всего остального.
Поддерживайте уровень вовлеченности клиента в процесс. Заставьте его двигаться. Потенциальный клиент, который сидит как каменная глыба и не реагирует ни на что, вряд ли что-то купит, когда вы закончите презентацию.
Самые лучшие продавцы активно участвуют в переговорах о продаже. Они не только говорят, но и двигаются, используя мимику и жесты. Они передают информацию потенциальному клиенту и считывают ее обратно. Они просят его посчитать конкретные числа и проценты.
Не бойтесь придвинуть свой стул к столу потенциального клиента и сесть рядом с ним во время проведения презентации. Еще лучше попросить собеседника пересесть за стол или в другой офис, где больше места для ваших материалов. Чем больше потенциальный клиент говорит и двигается во время презентации, тем больше вероятность того, что он согласится на покупку, когда она подойдет к концу.
Чем больше потенциальный клиент говорит и двигается во время презентации, тем больше вероятность того, что он согласится на покупку, когда она подойдет к концу.
По возможности используйте наглядные пособия для продажи. От глаза к мозгу проходит в 22 раза больше нервных окончаний, чем от уха к мозгу. Если все, что вы делаете, – это говорите, потенциальному клиенту будет трудно концентрировать внимание или запоминать информацию.
Используйте рисунки, графики, иллюстрации и даже финансовые сравнения на бумаге, чтобы закрепить и донести ключевые моменты.
Средний объем внимания взрослого человека составляет около трех предложений. Как только вы произнесете три предложения подряд, не задав ни одного вопроса и не показав ни одной фотографии или иллюстрации, потенциальный клиент погрузится в свой собственный мир. Он будет занят размышлениями о том, что он будет делать, когда вы уйдете.
Но как только вы задаете вопрос, вы пробуждаете потенциального клиента и заставляете его полностью сосредоточить свое внимание на вашей презентации. Когда вы используете иллюстрации в сочетании с вопросами, вы полностью вовлекаете человека в разговор.
Опять эта пословица. Я повторяю ее, потому что самый эффективный способ презентации – это взять любую важную информацию, которую вы хотите донести, и перефразировать ее в виде вопроса. Вместо того чтобы говорить: «Это стоит 295 долларов за человека», скажите: «Как вы думаете, какова средняя цена на что-то подобное на человека?» Услышав вопрос, потенциальный клиент будет полностью сосредоточен на вашем ответе.
Начните использовать технику пробного завершения как можно раньше в ходе вашей презентации. Это один из самых эффективных методов подведения сделки к ее завершению. Вы используете его, чтобы понять, на правильном ли вы пути, или чтобы проверить, важно ли то, о чем вы говорите, для потенциального клиента. Это прекрасный способ постоянно получать обратную связь на протяжении всей презентации.
Прелесть вопроса пробного завершения в том, что на него в ответ можно услышать «нет», но без нужды останавливать презентацию:
– Вам нравится этот цвет?
– Нет, отвратительно, худший цвет, который я когда-либо видел.
– Нет проблем, у нас есть много других цветов, которые понравятся вам больше.
Вот некоторые из самых популярных вопросов пробного завершения:
• Пока что вам все понятно?
• Это то, что вы себе представляли?
• Вам понравилось то, что я вам показал?
• Улучшит ли это вашу текущую ситуацию?
• Пока мы не ошиблись?
• Этот новый ксерокс будет производить 150 копий в минуту по сравнению со стандартными 100 копиями в минуту. Это важно для вашего бизнеса?
– Нет, я так не думаю. Нам не нужно большое количество копий за короткий промежуток времени.
– Нет проблем, у этой машины есть несколько других функций, которые, я думаю, вам действительно понравятся.
И затем вы продолжаете презентацию.
Важность обратной связи
Когда потенциальный клиент говорит «нет» определенной функции или преимуществу, он дает вам ценную обратную связь. Он не отвергает все предложение целиком, просто конкретная выгода не представляет для него интереса.
Опытные продавцы представляют одну особенность или преимущество, а затем просят дать обратную связь. Они следят за тем, что думает клиент на каждом этапе презентации.
Неопытные продавцы, нервничая, пытаются выпалить все особенности и преимущества одно за другим, не колеблясь и не делая паузу, чтобы понять реакцию покупателя. В конце презентации клиент оказывается перегружен, и ему не остается иного выбора, кроме как сказать: «Мне нужно время, чтобы все обдумать».
Вы можете использовать эффект внушения на протяжении всей презентации, чтобы посеять в сознание покупателя семена готовности к покупке. Люди думают и принимают решения о покупке на основе историй и словесных картинок. Они воспринимают информацию в логической форме, но наш мозг способен вместить только определенный объем данных. Однако наш мозг может вместить миллионы образов.
Самые лучшие продавцы – это те, кто постоянно рисует эмоциональные словесные картинки о своем продукте.
Вербальные картинки транслируют изображения в разум покупателя. Эти изображения часто вызывают желание купить. Спустя долгое время после презентации потенциальный покупатель забудет все факты, которые вы рассказали, но все равно будет отчетливо помнить картинки и истории.
Рисуйте словесные картинки
Например, представьте, что вы продаете автомобиль. Вы можете сказать: «Вам действительно понравится, как эта машина ведет себя в горах».
Что произойдет, когда вы это скажете? Потенциальный клиент видит машину, едущую по горам, и думает о ней. Вот он уже мысленно преодолевает повороты живописной горной трассы, пролегающей между лесами и озерами.
Если вы продаете дома, вы можете сказать: «Вам действительно понравится жить на такой тихой улице. Здесь так красиво. По вечерам здесь ни звука. Так расслабляет».
Когда вы описываете такой дом, человек сразу же мысленно и эмоционально обращается к его преимуществам. Когда позже друзья спросят, почему он купил именно этот дом, он почти всегда будет говорить с точки зрения того, насколько это тихий район.
Когда я работал консультантом по продажам в компании, занимающейся жилой недвижимостью, мы разработали эффективный скрипт, который удвоил количество людей, приходящих посмотреть на дома.
В сфере недвижимости компании размещают объявления о продаже домов, приглашая потенциальных покупателей позвонить по телефону для получения дополнительной информации. В большинстве случаев потенциальные покупатели запрашивают самую выгодную цену и условия, доступные для этого дома, а затем вешают трубку. Чаще всего у риелторской компании даже не появляется шанса встретиться и поговорить с этими людьми.
Вместо того чтобы сообщать факты и подробности о доме, мы научили сотрудников отвечать на вопросы простым вопросом:
– Спасибо, что позвонили. Могу я задать вам вопрос: вы ищете идеальный дом в тихом районе?
Этот вопрос был тщательно сформулирован. Когда человек, ответивший на телефонный звонок, задавал этот вопрос, в сознании потенциального покупателя сразу же возникали две мысленные картины. Первая мысленная картинка – это его личное определение «идеального дома». У каждого человека эта картинка разная. Но эти три слова мгновенно заставляли звонившего представить себе, что он лично считает идеальным домом.
Второй картинкой, которую вызвал этот вопрос, был пейзаж тихого района. Сочетание двух картинок неизменно вызывало ответ:
– Конечно. У вас есть что-нибудь, что подходит под это описание?
Агент по недвижимости отвечал:
– Ну на самом деле у нас есть два дома, которые только что были выставлены на продажу и которые вы, возможно, хотели бы увидеть. Мы еще даже не разместили объявления. Когда у вас будет время посмотреть их?
Этот простой подход, основанный на использовании силы внушения, более чем в 2 раза увеличил поток потенциальных клиентов, проходящих через это агентство недвижимости. После того как потенциальные клиенты приходили и отправлялись осматривать дома с одним из агентов по недвижимости, они, как правило, продолжали работу с этим агентом до тех пор, пока не находили тот дом, который искали.
В сочетании с силой внушения вы можете попробовать рассказать клиентам об их будущем так, будто они уже купили продукт. Этот метод очень прост. Вы даже не спрашиваете его, готов ли он купить то, что вы продаете. Вы просто говорите о том, насколько ему понравится продукт или услуга теперь, когда он ими владеет.
Например, потенциальный клиент рассматривает возможность сохранения услуг вашей компании. Вы говорите: «Вам понравится обслуживание, который вы получаете в нашей компании. Когда вы размещаете заказ, он подтверждается в течение тридцати минут и отправляется в течение трех дней, быстрее, чем у любой другой компании в этом бизнесе».
Это сразу создает у клиента представление о скорости и эффективности. Клиент представляет себя удовлетворенным покупателем и видит, как он наслаждается преимуществами, которые вы только что описали.
«Вам понравится жить в этом районе. Несмотря на то что здесь тихо и спокойно, рядом находятся школы, магазины и автострада, по которой можно добраться до работы. Это хороший выбор!»
«Этот ксерокс отлично подходит вашему офису, он будет стоять вон там, в комнате для персонала, и делать сто копий в минуту, и при этом будет так тихо, что вы даже не заметите, что он включен».
Потенциальные клиенты чаще всего становятся покупателями, когда у них есть четкие, волнующие, эмоциональные словесные образы того, как они наслаждаются преимуществами продукта или услуги, которые вы продаете. Ваша задача – создать как можно больше волнующих образов того, как клиент получает выгоду от покупки. Чем больше таких картинок вы сможете нарисовать, тем более привлекательным будет ваше предложение.
Ваша задача – создать как можно больше волнующих образов того, как клиент получает выгоду от покупки.
Одна из моих выпускниц – ведущий продавец в автосалоне по продаже транспортных средств для отдыха. Их стоимость до 500 000 долларов. Она продает в 3–5 раз больше, чем ее конкуренты, как в собственном дилерском центре, так и по всему штату. Она – суперзвезда в своей области. И у нее есть простой способ достижения этой цели.
Когда пара заходит посмотреть на трейлер для отдыха, она сначала оценивает их, чтобы определить, насколько серьезно они нацелены на покупку. Затем она показывает им несколько вариантов, чтобы определить, машина какого размера и ценового диапазона их интересует. Наконец, она приглашает их на совместный ланч и тест-драйв трейлера, который, по-видимому, им нравится больше всего.
Через пару дней, как и было условлено, она приезжает к ним домой на автомобиле. Она просит их устроиться поудобнее в салоне, а затем отвозит в идиллическое место в парке, откуда открывается вид на озеро и горы вдалеке. Она разворачивает автомобиль так, чтобы перед парой, сидящей за кухонным столом, открывался прекрасный вид. Затем она достает корзинку для пикника, раскладывает красивый ланч и подает его на стол, пока они сидят и смотрят на горы.
После обеда, ответив на все их вопросы, она говорит: «Разве это не прекрасный образ жизни? Неужели вам не хотелось бы иметь возможность уехать в отпуск на этом автомобиле в любое удобное для вас время?»
Супруги смотрят на нее, друг на друга, на горы и озеро, и решение принято. Она продает больше транспортных средств для отдыха, чем кто-либо другой в своей отрасли, и на то есть веские причины.
Действия к выполнению
1. Планируйте каждую презентацию заранее; разрабатывайте ее таким образом, чтобы информация в ней шла от общего к частному, от известного к неизвестному, начиная с наиболее привлекательных преимуществ.
2. Задавайте вопросы пробного завершения; просите обратную связь на каждую функцию или преимущество.
3. Потратьте время на то, чтобы определить тип личности потенциального покупателя, с которым вы разговариваете; обращайте внимание на то, какие вопросы он задает, – это хороший показатель.
4. Проявляйте гибкость в общении со своими потенциальными клиентами; ускоряйтесь или замедляйтесь, рисуйте общую картину или говорите конкретные факты для разных типов людей.
5. Создавайте эмоциональную картину того, насколько счастливым будет ваш потенциальный клиент, используя ваш продукт или услугу.
6. Проработайте каждую часть своей презентации таким образом, чтобы показать, рассказать и задать вопросы о каждой функции и преимуществе, которые вы представляете; вовлекайте потенциальных клиентов в процесс продажи и сохраняйте инициативу.
7. Станьте отличным слушателем: задавайте правильные вопросы, не перебивайте, делайте паузы перед ответом и перефразируйте сказанное клиентом своими словами, чтобы доказать, что вы полностью понимаете его ситуацию.
Единственный верный путь к успеху – это предоставлять больше качественных услуг, чем от вас ожидают, независимо от того, в чем заключается ваша задача.