Современная индустриальная система питания опирается на новые способы торговли пищевыми продуктами. В Средние века торговля происходила на рынке, где в процессе торга (скандинавское слово «торг» означает рыночную площадь) и определялась цена товара.
Никакой твердой цены не существовало, город регулировал пределы – высшие или низшие границы цены. Только в протестантских странах появилось такое понятие, как твердая цена – та, за которую продавец готов был отдать товар любому покупателю (что показалось бы бессмыслицей средневековому купцу: ведь он учитывал не только стоимость самого товара – издержки производства и транспортировки, – но обязательно и покупательную способность, «денежную силу» покупателя). Мораль справедливой цены средневекового общества диктовала правило: бедному продавать дешевле, богатому дороже. Объявить, что цены ниже, чем у конкурентов, тогда считалось неприличным. В 1886 году Фрэнк Вулворт в США первым придумал магазин твердых цен, где на каждом товаре была вывешена его цена – бумажный ценник. Кроме того, он еще предложил принцип единой цены – все товары за пять центов. Покупатель сам выбирал товары, глядя на ценник и описание, а затем оплачивал их на кассе. Так родились магазины самообслуживания (сеть супермаркетов Woolworth существует и сегодня). Это была первая революция в продаже товаров, она позволяла кардинально снизить издержки торговли.
Первый супермаркет появился благодаря американцу Майклу Каллэну, открывшему в 1930 году в городе Геррин большой магазин, в котором продавались все продукты питания вместе, а не по отдельности – зеленная лавка, бакалейный, молочный, мясной и рыбный магазины под одной крышей, с бесплатной парковкой для автомобилей рядом с ним (необходимое условие и до сих пор). Вот это уже пример капиталистического предприятия в торговле. Важной вехой развития супермаркетов стали тележки на колесиках – в отличие от корзинок на них легко перемещать большое количество товаров и доставлять их прямо к автомобилю (отметим, что тележки удобная, но не очень чистая вещь – как подсчитали ученые, количество бактерий на их ручках имеет самую большую концентрацию на единицу поверхности).
В 1960-х годах появились гипермаркеты, где продается все – и продукты питания, и посуда, и одежда, и техника и т. д. Гипермаркеты, как правило, объединяются в сети, самой крупной из которых является сеть Walmart в США. Она объединяет 1700 гипермаркетов по всему миру (проектируются они одинаково) и контролирует в США около 30 % всех продаж потребительских товаров. Разве это не монополизм? Кстати, цены в этих супермаркетах ниже, чем в других специализированных магазинах. Это достигается не только тщательной экономией торговых расходов: их прибыль создается только за счет громадного оборота, но не цены. Сети могут влиять на производителей продуктов питания – ведь они гарантируют огромный сбыт, и производители часто соглашаются продавать свой товар с самой минимальной наценкой – если компания продает 20 % всех производимых ею товаров в гипермаркетах Walmart, то ее маржа вряд ли превышает 7 % [1].
Гипермаркеты через свою торговую политику и принципы формирования ассортимента продуктов питания безусловно формируют и массовые вкусы, и предпочтения потребителей. Вы можете иметь свой собственный вкус – но только в рамках того, что будет вам предложено гипермаркетом. Вторая сторона влияния на предпочтения потребителей – реклама товаров, как в самих магазинах, так и в печати, и на телевидении. Последний доллар потратят только на еду, а при избыточном потреблении можно с помощью рекламы убедить потребителей купить тот или иной новый товар. И, как правило, покупатели гипермаркетов берут много того, чего не собирались покупать и что вряд ли им так уж необходимо. Но теперь власть гипермаркетов и их сетевых операторов под угрозой. Скорее всего, через некоторое время интернет-торговля продуктами питания и доставка их потребителям на дом заменит стандарт гипермаркетов. Такая тенденция складывается сегодня во всех странах.
Можно уверенно констатировать, что современный человек ест не то, что ел человек древний и средневековый. Существенно изменилась структура еды. Первое отличие – если раньше все земледельческие общества предполагали в качестве основы углеводное питание, то теперь основой становится белковое питание. Если раньше ели хлеб, то теперь едят с хлебом. То есть хлеб, бывший когда-то нашей основной пищей, стал просто закуской. Мировое производство мяса выросло за последние 50 лет в 5 раз (зерна – в 3 раза, но прирост приходится на фуражное зерно, примерно 30 % всего производства). Среднее годовое потребление мяса – около 40 кг в год на человека, но как всегда есть отличия: в Индии не более 3 кг, в США – 120 кг.
Второе отличие – если раньше человек ел то, что составляло основу питания его региона (японцы питаются не более правильно, чем мы, просто основу питания их региона составляли морепродукты), то теперь питание делокализовано – мы едим продукты со всего света и часто не по сезону. Теперь уже стало особенным мелкобуржуазным вкусом – питаться в системе локальных продуктов (кролик от знакомого фермера, молоко из соседнего молочного хозяйства, яблоки из своего сада). Особую популярность среди тех, у кого не хватает денег, но кто обладает большим культурным капиталом, получают традиции этнической кухни – так называемые японские, китайские, тайские, кавказские и другие рестораны.
Итак, третье фундаментальное изменение питания. Индустриальное массовое производство продуктов питания создает и массовые, одинаковые вкусы. Вот удивительная черта вкусов современных людей: мы питаемся очень однообразно. Как ни странно, несмотря на все обилие продуктов со всего мира, на множество доступных техник приготовления, мы едим одно и то же – то, к чему привыкли, к чему нас приучили в семье, что продается в ближайшем супермаркете [1].
Итак, современная система производства, обмена, распределения и потребления продуктов питания основана на индустриальном способе производства (интенсивное сельское хозяйство с широким применением машинной техники и биотехнологий). Экономической организационной формой предприятия являются либо хозяйства, основанные на собственном свободном труде фермеров, либо крупные транснациональные корпорации (Nestle; Unilever; Danone; Kraft), где действуют наемная рабочая сила и профессиональный менеджмент. Экономические отношения основаны на регулируемом (государствами, ассоциациями производителей, межгосударственными соглашениями) рыночном обмене, существует как национальный и региональный рынок продовольствия, так и международный. Основные институты обмена – международные товарные биржи, аукционы, локальные рынки, в секторе ритейла господствуют сетевые гипер- и супермаркеты (крупнейшие в США – Walmart, в Европе – Carrefour). Роль прямого распределения продуктов питания сравнительно невелика. Оно применяется в основном в странах, которым требуется продовольственная гуманитарная помощь. Структура потребления продуктов меняется в сторону увеличения пропорции белков при неизменной доле углеводов и жиров (за последние полвека мы стали мясоедами). Социальные практики индустриального питания все больше разделяют дом и питание, время на домашнее приготовление пищи резко сокращается, а питание вне дома – рестораны, столовые, кафе – становится все более популярным. Таким образом, питание становится не частным, а общественным делом, и значение этого вектора вряд ли уменьшается в будущем.
1. Fishman Ch. The Wal-Mart Effect. London: Penguin Books, 2006.