В таблице 10 перечислены инструменты контроля продаж, которые позволят получать объективные данные о продажах, соблюдении стандартов и персонале.

Рассмотрим инструменты контроля подробнее. Акции «Тайный покупатель». Думаю, данный вид проверок работы продавцов вам знаком, они проводятся для оценки качества обслуживания покупателей, контроля соблюдения стандартов продаж и в целом профессионализма продавцов.

Акции «Тайный покупатель» больше распространены в рознице, однако могут быть эффективны для проверки менеджеров по продажам в отделе опта и по работе с дилерами. Также можно проводить акции, проверяющие работу онлайнконсультантов. Эти акции разрабатываются на основании технического задания и предусматривают проверку по принятым стандартам продаж. Различаются и категории проверок (простая, средней или высокой сложности, по специальному заказу).

В «Материалах для работы» к этой главе вы можете познакомиться с фрагментом методики для самостоятельной организации акций «Тайный покупатель» на мебельном рынке.

Таблица 10. Соответствие точек и инструментов контроля

Аттестация – это проверка знаний персонала, которая основана на заранее составленных вопросах по темам, в объеме, необходимом для получения той или иной категории. По сути, это тест, напоминающий ЕГЭ для школьников.

Что можно и нужно делать при помощи аттестации.

– Оценивать профессиональные знания приприеме на работу.

– Производить оценку текущих знаний сотрудников всех подразделений и рангов.

– Поддерживать профессиональные знания сотрудников на постоянном высоком уровне, используя регулярные неквалификационные аттестации, в том числе мини-аттестации по 10—20 вопросов каждое утро.

Подобные мини-проверки очень важны, так как ассортимент периодически меняется, и чтобы успешно продавать, необходимо постоянно держать в актуальном состоянии большой объем знаний. Помимо знания ассортимента, это взаимодействие с покупателем или офисом и прочие вопросы.

– Усилить систему мотивации сотрудников. Для этого включите в систему оплаты труда показатели, определяющие уровень компетенции сотрудника. Нужно ввести категории сотрудников с дифференцированным окладом.

Пример тем для аттестации:

– ассортимент;

– коллекции, модели;

– материалы;

– механизмы работы;

– работа с кассой;

– поведение с контролирующими органами;

– прием товара;

– работа с экспозицией (уборка, расстановка);

– взаимодействие с покупателем;

– установление контакта, презентация и т. п.;

– оформление заказа, эскиз и т. п.;

– взаимодействие со службой сервиса.

Аттестовать можно не только сотрудников своей компании. Многие наши клиенты аттестуют сотрудников своих дилеров.

Чтобы быть уверенным в том, что с другой стороны работает квалифицированный персонал (Например, фирма находится в другом городе), можно ввести в свой фирменный стандарт обязательную аттестацию ответственных лиц со стороны контрагента. Для этого достаточно ввести соответствующий пункт в договор о сотрудничестве. Это может значительно снизить вероятность сбоев при коммуникативном взаимодействии в работе собственного персонала и персонала других компаний.

Сейчас благодаря разработанной нами компьютерной программе можно проводить аттестацию удаленно: доступ к ней предоставляется через веб-интерфейс по интернету. При этом каждая компания получает свой индивидуальный логин и пароль и имеет возможность составлять собственный вопросник.

Пример аттестационных вопросов приведен

в «Материалах для работы» к этой главе.

Запись телефонных разговоров. Этот инструмент необходим для контроля качества ведения переговоров с клиентами и соблюдения сценариев продаж. Такая запись формируется автоматически, если вы пользуетесь IP-телефонией. Можно подключить специальное оборудование, оно стоит недорого.

Когда я в первый раз слушал своих менеджеров по продажам, меня хватило на полчаса. Моего заместителя, который слушал их после меня, хватило на 40 минут, после чего он пришел ко мне и сказал, что сейчас их всех… (дальше идет непереводимая игра слов).

Когда находишься в одном помещении с менеджерами по продажам и слышишь только то, что говорят они, кажется, что все неплохо. А потом начинаешь прослушивать запись и понимаешь, что они говорили невпопад и так и не ответили на вопрос клиента.

Запись разговоров – очень полезный инструмент. У нас в отделе продаж он совмещен с CRM, и каждая запись разговора автоматически попадает в историю общения с клиентом, поэтому пользоваться им очень удобно. Разговоры можно отфильтровать по длительности и прослушать самые длинные, чтобы понять, насколько эффективно работает менеджер.

Контроль разговоров позволяет нам получить точную картину деятельности менеджеров. Благодаря этим записям мы можем контролировать соблюдение речевых модулей, качество ведения базы данных, а также анализировать потребности клиентов.

Контрольный прозвон – это мероприятие, которое проводится регулярно для проверки знаний речевых модулей, регламентов и т. д. Для проведения контрольного прозвона необходимо составить бланк (чек-лист), содержащий перечень вопросов для проверки по определенной теме, например по техникам установления контакта. Проверяющий задает вопросы по телефону (неплохо бы, чтобы и сам телефонный разговор записывался), проставляет в бланке оценки. В конце проверяющий дает обратную связь: рассказывает, с какими воп росами проверяемый справился, с какими нет, и может назначить дату следующей проверки.

Это мероприятие особенно эффективно при внедрении изменений.

Объезд торговых точек – это мероприятие может планироваться заранее или выполняется в ходе регулярных посещений руководителями подотчетных им магазинов. Главное, иметь с собой бланк, в который можно сразу вносить оценки посещенной торговой точки, проверенных продавцов. Пример такого бланка приведен в «Материалах для работы» в конце главы.

Опросы клиентов во многих фирмах уже стали стандартной процедурой. При подписании акта приема-передачи мебели покупатель отвечает на ряд вопросов, связанных с работой персонала (продавцов, грузчиков, сборщиков). Также я рекомендую делать обзвон посетителей, которые были в магазине, но отказались от приобретения (их контакты указаны в отчете по наработкам) и клиентов, которым доставили и установили мебель неделю назад.

Проверка дизайн-проектов, расчетов, выданных посетителям. Необходимо сохранять копии дизайн-проектов, которые отдаются на руки потенциальным покупателям. Этот вид проверок поможет не допустить в эскизах большого количества ошибок, своевременно подучить продавцов. Тем самым исключается большая часть ошибок в дизайн-проектах при оформлении договора, которые могут вылиться в конфликты с клиентами. В этом случае достаточно делать выборочные проверки и давать при аттестации специальные задания.

Счетчик подсчета посетителей – это устройство считает количество людей, приходящих на торговую точку за некоторый промежуток времени. Цена вопроса – от 5 000 рублей. Этот инструмент контроля помогает планировать количество продавцов, работающих в одну смену, отслеживать конверсию продаж, анализировать эффективность рекламных компаний. При анализе количества посетителей необходимо устранить «помехи»: входы-выходы продавцов, сборщиков, руководителей, случайных людей, например агентов по продажам чего угодно и т. д. Отсеять из статистики совсем нецелевых посетителей поможет следующий инструмент.

Фото рабочего дня (хронометраж) – это бланк, в котором производится учет рабочего времени продавца. В него вносятся действия на торговой точке в режиме реального времени: сколько посетителей, с кем установлен контакт, кого перевели в наработку, что спрашивали посетители, в нем же фиксируется продажа. Такой бланк – предвестник CRM. Его анализ позволяет руководителю сделать важные выводы об эффективности работы магазина.

Можно ввести такой бланк (таблица 11) на начальном этапе работы, а потом расширить часть, связанную с портретом клиента. Продавцы должны заполнять фото рабочего дня каждый день.

Чек-лист – это список параметров, которые подлежат выполнению и проверке. В чек-листе могут быть подробно расписаны правила внутреннего распорядка (время начала рабочего дня, время открытия магазина, описание внешнего вида); параметры, показывающие точность соблюдения регламентов, отчетных форм, которые приняты в компании. В него также можно и нужно включать пункты, связанные с профессиональной деятельностью: знание ассортимента, материалов, механизмов. По чек-листу можно периодически проводить аттестации на знание и соблюдение техник продаж. Например, через сколько секунд продавец подходит к покупателю, как он общается с посетителями, использует ли рекомендованные фразы, соответствует ли его речь тем сценариям, которые описаны для продаж.

Таблица 11. Сбор статистики на торговой точке

Эти пункты отражают созданную нами технологию работы с клиентом и ведут к результатам в продажах, поэтому их выполнение очень важно. Как правило, чек-лист оформляется в виде таблицы, состоящей из самих параметров и их оценки. Также нужно описать требования к проверяемому параметру. Это можно сделать в другом документе или в той же таблице в отдельном столбце. Оценки удобно выставлять по трехбалльной системе:

– 2 балла – требование выполнено полностью;

– 1 балл – требование выполнено частично;

– 0 баллов – требование не выполнено.

CRM (сокращение от англ. Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами). На самом деле, это целая концепция построения долгосрочных и продуктивных отношений с клиентами. Но в данном контексте я рассматриваю лишь ее прикладную часть – программное обеспечение, которое позволяет вести учет потенциальных и действующих клиентов, формировать историю контактов с ними, получать некоторые виды отчетов.

Например, в нашей компании есть стандартный отчет по качеству ведения базы данных клиентов. Менеджер, общаясь с клиентами, заполняет карточку, в которой есть обязательные поля. У нас их 20. В конце дня, недели, месяца производится анализ, какое количество информации в процентах было занесено по отношению к требованиям. Если, например, менеджер заполнил всего 10 полей отчета вместо 20, это говорит о том, что он либо не знает, как это делать, либо ленится, либо не соблюдает сценарий продаж и поэтому не получает от клиента необходимую информацию. А компания не дополучает информацию, которая позволит выстроить правильную маркетинговую политику.

Еще один пример. Допустим, менеджер в отделе оптовых продаж фирмы, производящей корпусную мебель, ищет новых дилеров. Если он не выяснит при контакте с потенциальными дилерами, какое количество площади отведено под корпусную мебель, какую площадь занимает склад при магазине, есть ли у магазина центральный склад, насколько часто проводится обучение другими поставщиками, очень трудно понять, что и в каком количестве можно продать и на что делать упор, склоняя потенциального партнера к сотрудничеству. В дальнейшем компания-производитель не сможет просчитать продажи, выставить план дилерам и контролировать их. Соответственно, она не сможет разработать свои планы развития.

Все данные, полученные в ходе переговоров, должны заноситься в карточку клиента. Для этого и нужно специальное программное обеспечение – CRM (подробнее см. с. 255).

Выбор CRM на рынке весьма велик. В свое время я отсмотрел много вариантов и остановил выбор на CRM «Экспресс-Управление» компании «АСУ XXI век». Ее функционал позволяет полностью закрыть все задачи по контролю продаж.

Web-камера – этот инструмент можно использовать весьма разнопланово: во-первых, отслеживать выполнение стандартов продаж, во-вторых, наблюдать за траекторией движения покупателей и на основании этого делать выводы о том, где лучше размещать рекламные материалы, ту или иную модель, коллекцию мебели. Камера также придет на помощь при решении спорных и конфликтных вопросов с покупателями.

Установка и использование перечисленных инструментов контроля – это не самоцель. Должно быть четкое понимание, что вы будете делать с полученными данными и как их использовать для повышения эффективности компании. Хочу еще раз сконцентрировать ваше внимание на тех основных функциях, которые выполняет система контроля продаж.

– Организует деятельность отделов продаж и сотрудников за счет контроля соблюдения технологий, стандартов и методик продаж.

– Диагностирует текущее состояние отделов продаж.

– Устанавливает обратную связь с сотрудниками. Это происходит в результате информирования о требованиях, которые надо выполнять, и оценки деятельности сотрудников, которая становится прозрачной и понятной для них. Это, в свою очередь, благотворно влияет на мотивацию персонала.