В главе о модели потребления я уже писал, что на ваше предложение потенциальный клиент будет смотреть через призму своих взглядов. И эти взгляды, как правило, зависят от того, кто перед вами: владелец небольшого мебельного магазина, директор отдела закупок сети мебельных магазинов или управляющий торговым центром. Это лишь один из примеров, который показывает, как клиенты разбиваются на сегменты.

Сегментирование рынка, а в нашем случае клиентской базы – это разбивка покупателей на четкие группы, для каждой из которых может потребоваться своя группа товаров/услуг или их сочетаний.

Цель сегментации состоит в определении группы покупателей, имеющих одни и те же потребности и критерии выбора, которые можно удовлетворить при помощи одних и тех же товаров/услуг.

У этой группы покупателей будет одна и та же модель потребления. Выделив ее, можно будет создать правильную технологию работы с клиентом. Сегментация также проводится для того, чтобы как можно более эффективно и экономно сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы.

В основе сегментации лежат следующие исходные предположения.

1. Не все покупатели одинаковы (критерии выбора каждого сегмента разные).

2. Существуют сегменты покупателей со сходными критериями выбора, а также поведением, социальным статусом, ценностями.

3. Сегменты покупателей не столь многочисленны, более однородны и схожи между собой, чем рынок в целом.

Об этом хорошо говорит Шерлок Холмс, ссылаясь на британского философа Уильяма Уинвуд Рида: «…отдельный человек – это неразрешимая загадка, зато в совокупности люди представляют собой некое математическое единство и подчинены определенным законам. Разве можно, например, предсказать действия отдельного человека, но поведение целого коллектива можно, оказывается, предсказать с большей точностью. Индивидуумы различаются между собой, но процентное отношение человеческих характеров в любом коллективе остается постоянным. Так говорит статистика».

4. Проще удовлетворить потребности однородного сегмента, чем стремиться угодить сразу всему рынку.

Если бы Стаханов «рубил уголь» где попало или там, где угля очень мало, вряд ли бы он стал рекордсменом и имя его не было бы до сих пор на слуху. Стаханов добывал уголь там, где он действительно есть. Подобным образом и организациям имеет смысл прорабатывать, прежде всего, именно те рынки, где потенциальных клиентов больше всего.

Выбирая наиболее интересные для нас (перспективные с точки зрения емкости, прибыльности, малой конкуренции, минимизации расходов и т. п.) сегменты, мы делаем нацеливание. Ни одна фирма не может себе позволить идти с выгодным предложением сразу на все сегменты рынка. Мы нацеливаемся, в первую очередь, на те, которые принесут нам максимальную и быструю отдачу.

Затем необходимо сформировать позиционирование нашей компании для данного сегмента – какими нас должны воспринимать потенциальные клиенты, какие выгоды мы предъявляем в первую очередь. Заметьте, я пишу о влиянии на восприятие клиента, а не о разработке новых товаров или услуг. Идеально, конечно, подобрать под сегмент свою товарную матрицу, но бывает достаточно только поменять рекламу, тексты, подачу, чтобы получить лучший отклик от выбранной нами целевой группы. Это позволяет, не вкладывая больших средств в разработку нового товара, получить нужный результат.

Резюмируя вышесказанное, делаем следующее. 1. Разбиваем рынок на сегменты. 2. Выделяем наиболее привлекательные для нас сегменты (целевые сегменты).

3. Определяем выгоды этих сегментов, разрабатываем на основе этого уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование.

4. Составляем для выделенных сегментов «цепляющее» коммерческое предложение (КП). В данном контексте КП – это информация, которую мы доносим до клиентов в первую очередь. Иногда его еще называют «информационный лист», «презентация», «оферта». Соответственно, под разные сегменты рынка должны быть разработаны разные КП с акцентом на конкретный сегмент.

5. Пишем для call-менеджеров сценарии, по которым они будут обзванивать эти сегменты. Все эти шаги представлены на схеме 24.

Схема 24. Процедура проработки целевых сегментов отделом продаж