На тему, как создать продающий текст, уже написано много книг. Я подчеркну те ошибки, которые продолжают совершаться при рассылке таких текстов клиентам. Повторю, что речь идет о том первичном предложении, которое часто рассылается спамом или высылается после первого разговора с потенциальным клиентом: «Вышлите чтонибудь о себе».
Такие письма о сотрудничестве приходят и на нашу электронную почту. В этом КП можно увидеть типичные ошибки, которые совершаются при написании таких текстов. В качестве примеров я буду приводить выдержки и из других коммерческих предложений, которые рассылаются спамом
Здравствуйте!
Наша компания занимается производством и реализацией красивой, долговечной и практичной мебели для дома и офиса. Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины.
Если вы не знаете, как лучше использовать вашу свободную торговую площадь, желаете попробовать себя в новом деле и хотите работать вместе с надежным, ответственным и компетентным партнером – наше предложение для вас!
С нами вы сможете в кратчайшие сроки открыть и развить собственный мебельный бизнес, который принесет вам достойную прибыль, хорошую репутацию и необходимый для современного рынка опыт продаж. К вашим услугам – широкий перечень мебели, включающий все, начиная от детских, кухонных и спальных гарнитуров и заканчивая предметами для ванной комнаты, прихожими, шкафами и стенками.
Мы продаем мебель, а также помогаем дилерам в выборе транспорта и нужного ассортимента продукции, предлагаем различные скидки и бонусы. В рамках сервиса предусмотрено изготовление предметов мебели по индивидуальным эскизам заказчика (наибольшую популярность приобрело изготовление кухонных гарнитуров по эскизам заказчика_. Будем рады видеть вас в числе наших партнеров по бизнесу!
Пройдите в наш интернет-магазин мебельной продукции (цены тут указаны розничные!)
Мебельные салоны, интернет-магазины и торговые центры, которые сотрудничают с нами, приятно были удивлены ценовой политикой и огромным ассортиментом продукции…
Ждем Ваших предложений по телефонам (в любое время):
8 (…) ххх хх хх или 8 (…) ххх хх хх Сайт http://нннн.ru
Если мы ошиблись, то приносим свои извинения за напрасное беспокойство. Заранее благодарим, что не поместили наше письмо в «Спам».
и часто попадают к нам. Стилистику этих писем я оставил без изменений.
Типичная ошибка №1. Коммерческое предложение пишется универсальным (общим) для всех сегментов в надежде, что «они поймут, а мы, если что, потом дообъясним». О сегментировании я уже писал, тем не менее хочу остановиться на этом моменте еще раз, теперь уже в разрезе написания коммерческих предложений (далее КП).
Отрицательный пример 1.
Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины.
Рекомендация 1
«В каждой избушке свои погремушки», или каждому сегменту свое конкретное КП.
Посмотрите на «Отрицательный пример 1». Неужели вы думаете, что модель потребления и, соответственно, критерии выбора перечисленных в нем сегментов одинакова?! Да даже объемы закупок у них будут разными! И им не интересно читать общую информацию для всех.
1.1. Выделите товары/услуги/условия, которые собираетесь предложить этому сегменту клиентов (кому и/или в каких ситуациях).
1.2. Соберите стереотипы (устойчивые мнения, возражения), характерные для этого сегмента. Этот шаг важен, чтобы заранее скорректировать наше предложение, подготовить аргументы, а на ряд возражений заранее написать ответы в самом КП [Подробнее об этом: Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. – 8-е изд. – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.].
Типичная ошибка №2. КП начинается с многословного рассказа о себе и общих фраз, которые может сказать любая компания.
Отрицательный пример 2.
Здравствуйте! Наша компания занимается производством и реализацией красивой, долговечной и практичной мебели для дома и офиса. Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины. Если вы не знаете, как лучше использовать вашу свободную торговую площадь, желаете попробовать себя в новом деле и хотите работать вместе с надежным, ответственным и компетентным партнером – наше предложение для вас!
Отрицательный пример 3.
Уважаемый [info@mmkc.su]
Изготавливаем различную ДЕКОРАТИВНУЮ/ОФИСНУЮ/ДЕТСКУЮ мебель из ценных пород дерева. Наши адреса, явки, пароли в приложенном файле.
Отрицательный пример 4.
Приглашаем к сотрудничеству дилеров, магазины и салоны в регионах! Более подробную информацию вы можете получить на нашем официальном сайте. Мы ПРОДАЕМ ТОЛЬКО ТО, ЧТО ПРОИЗВОДИМ сами!!!
Отрицательный пример 5.
Просим вас рассмотреть возможность сотрудничества с нашим предприятием по поставкам мебельного оборудования для нужд ОАО «X». ЗАО «Y» (торговое название «Z») – современное предприятие по производству и продаже мебельного оборудования. Одно из направлений нашей работы – это комплексное оснащение производственных площадей и организаций.
Рекомендация 2
Начать КП лучше с описания типовых задач бизнеса клиента, которому высылается это коммерческое предложение, или вопросов, нацеленных на них.
Если вы не начнете свое коммерческое предложение с «захвата» внимания потенциального клиента, то нет никаких шансов, что он прочтет его до конца. Здесь самое время вспомнить о фундаментальном правиле составления рекламных кампаний и продающих текстов – AIDA. Такое же название имеет и знаменитая опера Верди, только она не имеет никакого отношения к рекламе.
Эта аббревиатура расшифровывается как:
Attention – Внимание
Interest – Интерес
Desire – Желание
Action – Действие
В этом правиле заложены основные задачи, которые надо решить рекламным посланием. Любое сообщение, которое мы посылаем клиенту, должно привлечь внимание, вызвать интерес. Если это происходит, то у клиента появляется желание что-то сделать, например, дочитать текст до конца, а затем совершить другое нужное нам действие. Теперь становится понятно, несколько важно хорошее правильное начало текста!
Положительный пример 1.
Вам неудобно, потому что у вас много поставщиков? Вы хотите закупать все в одном месте и у производителя? Вам нужно изготовить быстро? Вам нужно разнообразие фасадов?
Положительный пример 2.
При выборе мебели для оформления рабочих мест сотрудников вам приходится решать следующие задачи: в первую очередь – это высокое качество, удобство и экологичность, соответствие корпоративному стилю и модным тенденциям, при этом невысокая цена, короткие сроки поставки.
Положительный пример 3.
Ваш клиент молод? Ему 22—35 лет? Он оценит ваше предложение! Удивительно! Отсутствие рекламаций на эти модели! Конструкции этих хитов продаж прочны, просты и надежны.
Типичная ошибка №3 В КП пишется обо всем, часто о том, что не интересно, излишне, не влияет на принятие решения. В нем просто перечисляются товары/услуги, сообщаются проблемы и не приводятся четкие, понятные варианты решения, которые предлагает компания.
Отрицательный пример 6.
С нами вы сможете в кратчайшие сроки открыть и развить собственный мебельный бизнес, который принесет вам достойную прибыль, хорошую репутацию и необходимый для современного рынка опыт продаж. К вашим услугам – широкий перечень мебели, включающий все, начиная от детских, кухонных и спальных гарнитуров и заканчивая предметами для ванной комнаты, прихожими, шкафами и стенками.
Тенденция последних лет – лучшие компании предлагают не то, что у них есть, а решения проблем своих клиентов.
Рекомендация 3
Говорите конкретно, акцентируя внимание на выгодах/решениях проблем клиента.
Для этого есть два способа.
Способ 1. Опишите ключевые преимущества/
предложения (1—2) + что это дает.
Способ 2. Назовите свои отличия от конкурентов или чем ваши преимущества отличаются от преимуществ конкурентов.
Положительный пример 4.
Разве вам предлагают такое в комплексе? Бесплатное обучение вашего персонала ассортименту, материалам и оформлению заказов в течение двух недель каждый месяц. Постоянная поддержка персонального менеджера по любым вопросам без выходных! Доставка и сборка мебели нашим персоналом. И главное: мы – производитель, поэтому мы гарантируем качество нашей мебели! Это могут подтвердить более 120 наших дилеров в Москве. Приводим их список:…
Положительный пример 5.
Действительно выгодно, посчитайте: Изготовление фасадов дверей в любом сочетании расцветок в одном изделии, любая комбинация расположения и вида витражей, фотопечати, пескоструйных рисунков, кожи, узорчатых зеркал. И все это без доплаты!
Типичная ошибка №4. В КП перечислено, что может дать компания, но не предоставлено никаких доказательств. Вот еще несколько примеров, иллюстрирующих ошибки 3 и 4 (стилистику сохранил).
Отрицательный пример 7.
Мебельные салоны, интернет-магазины и торговые центры, которые сотрудничают с нами, приятно были удивлены ценовой политикой и огромным ассортиментом продукции…
Отрицательный пример 8.
ООО «Х» сегодня: Эксклюзивная офисная мебель «Y» в России! Концепция и разработка (многолетний опыт в создании эксклюзивных коллекций). Консультация и сервис (эргономичное обустройство вашего офисного пространства). Собственное производство (бюджетная мебель для офиса, офисные кухни, шкафы-купе). Устойчивое развитие (сертифицированная продукция, забота об окружающей среде). Быстрая доставка (9 логистических платформ в Европе, срок поставки 10—15 дней). Продукция (высококачественная продукция, которая прослужит долго).
Отрицательный пример 9.
Наши преимущества:
– минимальный срок поставки;
– конкурентоспособные цены;
– хорошая складская программа;
– индивидуальный подход к каждому клиенту;
– скидки;
– качественный и современный товар привлекательного дизайна;
– бесплатное предоставление полного комплекта каталогов и образцов обивок.
Рекомендация 4
Приводите факты, цифры, отзывы. Не просто перечисляйте, а указывайте, что именно клиент получил от сотрудничества с вами. Конкретизируйте информацию. Если пишете про удобные условия работы, то расшифровывайте, почему это так.
Положительный пример 6.
Удобно. Вся мебель пакетирована и максимально удобна для транспортировки и складирования. Упаковка европейского стандарта. На всю предлагаемую мебель предоставляются гарантия качества, необходимые сертификаты, буклеты и каталоги, образцы обивок и отделочных материалов. Складская программа – и поэтому кратчайшие сроки. Мы доставим мебель в срок от 2-х до 5-ти дней в зависимости от модели и наличия на складе данного товара.
Положительный пример 7.
Наш клиент, компания «Х», имеет розничную точку площадью Y. Наша коллекция «О» занимает в ней всего 15 кв. м. Продажи в месяц составляют 500 000 рублей!
Типичная ошибка №5. Закончить КП перечислением контактной информации без призыва к действию.
Отрицательный пример 10.
Ждем Ваших предложений по телефонам (в любое время): 8 (…) ххх хх хх или 8 (…) ххх хх хх Сайт http://нннн.ru Если мы ошиблись, то приносим свои извинения за напрасное беспокойство. Заранее благодарим, что не поместили наше письмо в «Спам».
Отрицательный пример 11.
С уважением, Отдел заказов ООО «Х» Тел.: +7 (…) Почта: …@… Сайт: www.ru
Отрицательный пример 12.
С нашим предложением вы сможете приобрести массу благодарных покупателей! С уважением, менеджер оптовых продаж компании «Х». ФИО Тел.: 8 (…) … Моб. тел.: +7 (…)…
Рекомендация 5
Всегда заканчивайте КП руководством, что надо сделать после его прочтения, какое действие совершить. Вы можете предложить скачать ваш прайс или каталог, зайти на сайт или позвонить в офис. Еще лучше разработать конкретную акцию, ограниченную либо по срокам, либо по размеру партии.
Положительный пример 8.
В апреле выходит новая серия мебели «EEE». В связи с этим проходит АКЦИЯ: всем, сделавшим заказ на сумму свыше 50 000 рублей, сборка и доставка бесплатно! Акция заканчивается 30 апреля. Позвоните по телефону (111) 555-55-55 и сделайте заказ уже сейчас на самых выгодных для вас условиях!
Еще одна фишка, или
Рекомендация 6
Предотвратите потенциальные возражения при чтении вашего коммерческого предложения.
Во время прочтения коммерческого предложения в голове потенциального клиента происходит оценка, проносится ряд мыслей, большей частью стереотипных. Вы помните, что на первом этапе надо было собрать стереотипы клиентов? Так вот, сейчас они пригодятся.
В тексте коммерческого предложения ответьте на возражения и вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента при его прочтении. Используйте следующий прием: сами напишите возражение клиента и тут же обработайте его.
Положительный пример 9.
Конечно, у вас уже есть поставщики, с которыми вы давно работаете. Тем проще вам будет оценить наше предложение и увидеть, как мы можем увеличить ваш доход. Для этого мы сделаем следующее. Во-первых,…
Рекомендация 7
Когда напишите свое коммерческое предложение, используя эти рекомендации, обязательно аккуратно его оформите. Небрежность – признак ненадежности.
Используйте в оформлении хотя бы эти простые правила.
– КП пишется на фирменном бланке с логотипом в шапке, оформляется в фирменных цветах с использованием фирменных шрифтов.
– Разбивайте текст на абзацы, содержащие, как правило, не более 5—7 строчек) Это позволяет глазу выделить в тексте основные мысли.
– Не делайте предложения слишком длинными и сложными. Помните о принципе KISS – Keep It Short and Simple!
– Не используйте вычурные шрифты. Выделяйте важные моменты в тексте визуально.
– Не стоит делать в тексте много ссылок на дополнительные материалы, прайсы и т. д.
Помните, что во всем нужна умеренность, иначе можно отвлечь потенциального клиента от основной информации. А еще лучше, доверьтесь в этих вопросах верстальщику текстов и дизайнеру!
Принимая во внимание эти типичные ошибки и данные рекомендации, мы получим следующую структуру коммерческого предложения.
1. Начало, привлекающее внимание и вызываю
щее интерес потенциального клиента.
2. Описание предложения с детальным пояснением, включая отстройку от конкурентов (термин И. Л. Викентьева).
3. Предупреждение потенциальных возражений.
4. Приведение дополнительной аргументации с фактами, отзывами от партнеров.
5. Стимулирование к совершению нужного действия.
Не только коммерческие предложения, но и рекламные тексты стоит писать, учитывая предложенную структуру. На нашем сайте www.mmkc.su в разделе «Блог эксперта» приведен дополнительный материал, в котором дается формула составления рекламных сообщений и рекомендации для организации акций и распродаж в магазинах.