Для начала давайте разберемся, что такое методика.
Методика – это установленный способ осуществления деятельности (в нашем случае общение продавца с покупателем), ведущий к заранее определенному результату, то есть увеличению продаж.
По сути, это алгоритм или точный набор инструкций, описывающих порядок действий исполнителя для достижения результата за определенное время, который включает в себя различные приемы воздействия на покупателя: техники продаж, речевые модули. Впоследствии они превращаются в стандарты продаж. Таким образом, методика всегда первична по отношению к стандартам. Если вы создали неправильную методику продаж, то ее фиксация в стандартах может быть губительна для компании. Также бессмысленно разрабатывать стандарты продаж для менеджеров, не понимая, какие шаги лучше выполнить к совершению сделки.
Для создания работающей методики продаж для вашей компании надо учесть модель потребления клиента. Именно это позволит сформировать правильный алгоритм взаимодействия продавца с покупателем и подобрать или создать техники продаж, которые будут использовать продавцы в общении с покупателем. Ошибка может стоить вам очень дорого, помните «историю с продажей матрасов и кроватей?» (с. 76—77).
В методике должны быть последовательно изложены все этапы работы с покупателем, приемы продаж для каждого этапа, позволяющие склонить посетителя к покупке.
Чтобы выделить эти этапы правильно, необходимо изучить всю цепочку взаимодействия «продавец – покупатель». В опте и рознице они будут различаться. Берите данные не из головы, а из жизни. Например, для того чтобы создать методику продаж для розницы, стоит выйти на торговую точку и понаблюдать, каким образом там ведут себя покупатели.
Схема 12.
Поведение покупателя на торговой точке (упрощенный вариант)
Это важно понимать и производителям, не имеющих своих торговых точек и работающих только с дилерами. Так вы лучше поймете особенности их продаж и сможете предложить им лучшие решения даже по своим бренд-секциям. Ведь на подбор образцов, аксессуаров и разработку их дизайна также оказывает влияние модель потребления.
Обратите внимание, как входят покупатели, на что обращают внимание, какие вопросы задают и т. д. И не думайте, что все и так очевидно, и вы давно это знаете. Открывается большое количество нюансов, которые не замечались раньше, и они оказывают влияние на формирование методики продаж. Не забудьте во время наблюдений заполнять бланк, который поможет составить портрет покупателя (см. также Задание на дом, с. 83). Конечно, для того чтобы выделить важные моменты, требуется практика проведения таких наблюдений и время.
Рассмотрим схему 12 и разберемся в каждом шаге.
Как вы думаете, что будет делать продавец? Конечно то, что ему наиболее комфортно. А значит, сидеть и ждать (в большинстве случаев), когда покупатель обратится сам (но ведь этого можно и не дождаться).
1. Клиент вошел.
Через какое время надо обратиться к посетителю? На этот счет существует множество мнений:
– надо сразу поздороваться;
– сразу здороваться не надо, а то посетитель занервничает;
– надо дать осмотреться (секунд 30, 1—2 мин – у всех по-разному), а затем поздороваться;
– подождать, пока клиенты сами обратятся к продавцу (тем более, что некоторые так и делают).
В данном случае практика – мерило истины. Для того чтобы выяснить, что будет наиболее эффективным, понаблюдайте, что делают ваши самые лучшие продавцы и все остальные. Когда вы сравните наблюдения, станет понятным, какой стандарт поведения при вступлении в контакт брать за основу.
Приведу конкретный пример одного нашего клиента. Мы получили заказ на создание методики продаж для фирмы, занимающейся продажей кухонь, сегменты «эконом» и «средний». Большинство салонов фирмы находятся в мебельных торговых центрах и имеют небольшую площадь порядка 50—60 кв. м. Мы стояли с секундомером в руках и замеряли время нахождения покупателей в салоне. Весь путь покупателя, неспешно идущего по этой торговой точке, занимал 8—10 секунд! Примерно через 3—4 секунды посетитель оказывался перед рабочим столом продавца. В стандарте на установление контакта было записано: «Продавец при появлении покупателя обязан через 4 секунды произнести одну из двух следующих фраз…». Далее шли сами фразы.
2. Клиент находится на торговой точке.
С какой фразы начать разговор? Действительно, ситуации при установлении контакта с покупателем бывают разные. Но не слишком. Наблюдая за поведением покупателей в магазинах и торговых центрах, я выделил всего четыре типа поведения покупателей, которые бывают на этапе установления контакта. Для каждого типа существуют свои, наиболее эффективные приемы вступления в контакт.
Тип №1 «Покупатель пробегающий» (скорее даже пролетающий). Он несется сквозь торговую точку, крутит головой по сторонам, пытаясь понять, есть ли здесь что-нибудь интересное для него. Мы его называем «покупатель-сквозняк».
Тип №2 «Покупатель-экскурсант». Этот покупатель ходит по экспозиции, нигде не останавливаясь, контакта избегает. И если ему дать волю, он может ходить долго и молча, а потом уйти, так ничего и не спросив.
Тип №3 «Покупатель-созерцатель». Как правило, такой покупатель заходит на торговую точку, заметив из прохода какой-нибудь интересный для себя предмет мебели, либо, уже войдя на экспозицию, в течение 4—5 секунд ориентируется в ассортименте, подходит к конкретному товару и начинает его рассматривать.
Тип №4 «Покупатель-разведчик/диверсант». О, это очень интересный типаж! Он проявляет себя по-разному. «Разведчик» заходит в магазин и сразу обращается с вопросами к продавцу: «А есть ли у вас кровати с подъемным механизмом?» или «Сколько у вас диваны стоят?», или «Вы не поможете, мне нужен стол в гостиную». То есть устанавливает контакт сам, иногда просто комментирует увиденное («Какая красота!»). «Диверсант» с самого начала задает провокационные вопросы: «И что, это действительно массив?!» или «И это берут?!! По таким ценам?!!»
Для того чтобы качественно отработать контакт с каждым из четырех типов покупателей, я создал четкий алгоритм, который приведен в «Методике по работе с клиентом на торговой точке для увеличения продаж мебели». Я сам стоял на торговых точках и тестировал и алгоритм, и техники продаж, и речевые модули. По этой методике сейчас работают многие мебельные компании, в нее были отобраны те приемы, которые максимально воздействуют на покупателя и позволяют как можно быстрее привести его к сделке. Чтобы повысить результативность на этом этапе работы, продавцам достаточно заучить созданные для них скрипты и начать их применять. Например, на фразу покупателя: «Я видел точно такую же мебель дешевле», продавцы знали, как минимум, три варианта ответа (статью на эту тему читайте на нашем сайте в разделе «Блог эксперта» http://mmkc.su/blog/
[Выдержки из этой «Методики» с приемами и фразами вступления в контакт приведены в конце этой главы в «Материалах для работы». Пользуйтесь этими техниками, обучите своих продавцов и поделитесь потом результатами, которых добились!]
Эта методика решила и еще одну проблему. При появлении стажера на торговой точке обычно происходит спад продаж, который длится до 3-х и больше месяцев. «Методика по работе с клиентом» позволила новичкам быстро и правильно овладеть приемами работы с клиентами и сгладить спад продаж.
И еще один важный момент для стандартизации продаж: «Что еще обязан сказать продавец покупателю в течение первых 5—10 минут разговора?»
Этот вопрос может показаться излишним, но это не так. Вы ведь не знаете, сколько продлится разговор с покупателем (его могут отвлечь, продавца могут отвлечь). Поэтому так важно, чтобы значимые и интересные факты о вашем товаре или компании были сказаны в начале разговора.
3. Клиент задает вопросы.
Необходимо собрать наиболее часто задаваемые вопросы со стороны покупателей. Например: «А как долго вы делаете/везете (кухню, шкаф, …)? Кто делает? Какая гарантия?»
Если вам кажется, что ваши продавцы и так знают ответы на эти вопросы, подумайте, насколько убедительно звучат ответы продавцов для покупателя?
Например, на вопрос: «А вы долго делаете/везете (кухню, шкаф, …)?», продавцы чаще всего отвечают: «Достаточно быстро» или «Стандартный срок, который дает фабрика, 20 рабочих дней, но сейчас быстрее делают», или «Обычно 20—25 рабочих дней».
Как вы считаете, поймет ли покупатель, что такое «достаточно быстро», не заволнуется ли, почему вдруг стали делать быстрее («Мало покупают, что ли?»), и не превратятся ли 20—25 рабочих дней в 30—35?
Таким же образом изучите остальные этапы, проанализируйте сбои, которые могут происходить в этих местах, и придумайте, как их предотвратить.
После того, как создана методика работы с клиентом, можно фиксировать ее основные положения в стандарты продаж. По сути, стандарты – это квинтэссенция методики, они являются обязательными к изучению и применению в работе с покупателем. Если в методике может быть приведено 30 различных приемов продаж и 100 примеров фраз, то для стандартов выбираются 10 приемов и 20 речевых модулей, которые продавцы обязаны всегда говорить при общении с клиентом. Через месяц стажер уже обязан выполнять стандарты продаж, а на обучение его всей методике продаж может уйти полгода. Стандарты позволят новичку сделать резкий рывок в развитии своих навыков продаж, а обучение по методике превратит его в настоящего профессионала.
В этой книге я подробно останавливаюсь только на стандартах продаж, но имеет смысл прописать и другие стандарты, которые упорядочивают всю деятельность магазина и отдела продаж.
Обязательные стандарты:
1. Стандарт на оформление рабочего места.
2. Стандарт на соблюдение планограммы мага
зина.
3. Стандарт на установление контакта.
4. Стандарт на информирование клиента. Необходимо указать в стандарте минимальный перечень необходимой информации. Продавец обязан рассказать о своей компании, о ее товарах и услугах и готовые фразы для каждого раздела.
5. Стандарт на создание дизайн-проекта.
6. Стандарт на завершение контакта.
7. Стандарт на передачу информации в другие отделы (доставки, сборки).
История, рассказанная нашим клиентом
Рассказывает Анастасия Плотникова, директор по персоналу компании «Интерьерная Лавка», www.inlavka.ru, Москва.
««Интерьерная Лавка» – это сеть из 76 салонов по всей России, которая предлагает своим клиентам мебель и предметы интерьера в стиле «Прованс» и является эксклюзивным дистрибьютером известных французских брендов Comptoir de Famille, Country Corner, Maryse a Paris. Помимо собственной розницы мы имеем обширную франчайзинговую сеть.
Клиенты «Интерьерной Лавки» – это люди, привыкшие к хорошему сервису и высокому качеству. А концепция компании и ее стиль предполагают особое отношение и атмосферу, которую мы создаем своими руками. Мы задумались над тем, чтобы на уровне технологий сформировать единые высокие стандарты обслуживания наших клиентов. В этом случае вновь приходящие продавцы-консультанты сразу бы получали необходимые знания и понимали наши ожидания и представления о том, как нужно обслуживать клиентов. Эти моменты были особенно важны для нас, так как мы стремимся выстраивать долгосрочные отношения с каждым клиентом.
Сложность разработки стандартов состояла в том, что компания представляет на рынке два формата: мебельный («Country Corner by Интерьерная Лавка») и аксессуары + мебель («Интерьерная Лавка»). Если мебель – это продуманная и просчитанная покупка, то аксессуары – более эмоциональная, поэтому подход для каждого из форматов должен был быть свой, особый.
Вот с таким запросом мы и обратились в «Международный Мебельный Консалтинговый Центр».
В итоге было разработано два стандарта по продаже мебели и аксессуаров (для двух форматов) и план по их внедрению. Мы наметили ряд мероприятий: обучение продавцов, руководителей и наших франчайзи, проводились акции «Тайный покупатель». Впоследствии мы перестроили и систему управления розничными точками, и обучение, создав наглядное учебное пособие для продавцов-консультантов и организовав систему аттестации.
Внедрение стандартов обслуживания клиентов увеличило показатели конверсии во всех салонах и, как следствие, повысило выручку. Помимо этого, наличие стандартов сформировало у руководства нашей компании, представителей учебного центра, специалистов отдела маркетинга и розницы единое понимание того, как мы хотим обслуживать наших покупателей и как это нужно делать. Нам удалось скорректировать процесс отбора новых сотрудников. Теперь на собеседованиях мы, прежде всего, обращаем внимание на способность и желание кандидатов обучаться и их готовность следовать стандартам компании».
Соберем все мысли воедино. Чтобы разработать методику и стандарты продаж, надо пройтись по цепочке взаимодействия «продавец – покупатель» и определить этапы, которые следует технологизировать. Это поможет избежать проблем, перечисленных в главе «Кто мешает продажам. 5 интересных фактов о персонале».
Еще 3000 лет назад в китайской книге «И Цзинь» («Книга перемен») было написано: «Когда умный человек видит, почему он добился успеха, он делает так снова. Когда же он видит свои ошибки, он не повторяет их».
Правильные методики дают возможность исключить большую часть ошибок, связанных с обслуживанием клиентов, улучшить рабочие процессы в отделах продаж и смежных с ними, наладить правильную коммуникацию и сделать работу более понятной для сотрудников. Появление правильной методики также ведет к повышению мотивации персонала. Так работникам становятся понятны и требования к ним, и критерии оценки.
Стандарты позволяют снизить требования к набираемому персоналу и ускорить обучение новых сотрудников, повышают профессиональные навыки уже работающих продавцов за счет внедрения правильных методов работы. При этом клиенты, вне зависимости от настроения персонала, получают качественную информацию о конкретном товаре, всем ассортименте и фирме, что приводит к увеличению количества заключенных сделок.
Особенно важно наличие правильной методики при развитии своей розничной сети, когда требуется быстрый набор и обучение персонала. Ведь стандарты делают работу продавцов более прозрачной, легче оцениваемой и более прогнозируемой, тем самым позволяя контролировать процесс продаж.
Не надо пытаться зарегламентировать и застандартизировать абсолютно все! Выявите лишь наиболее часто случающиеся сбои в работе с клиентом и создайте стандарты, которые устранят их. Уже один этот шаг повысит результативность работы с клиентом и приведет к повышению продаж.
Не все стандарты надо писать самим, многие можно приобрести уже в готовом виде. Это значительно ускорит процесс создания стандартов и внедрения их в работу фирмы. С нашими методиками вы можете ознакомиться на нашем сайте www.mmkc.su в разделе «Готовые решения». На сегодняшний день это крупнейшая библиотека готовых решений для повышения эффективности мебельного бизнеса. Потребуется лишь немного адаптировать их под вашу компанию.
Для внедрения методик и стандартов необходимо:
1. Провести обучение продавцов в соответствии с новыми стандартами и «Методикой по работе с клиентом на торговой точке для увеличения продаж мебели».
2. Ввести систему контроля исполнения стандартов и продаж на торговой точке.
3. Разработать систему мотивации на поддержание стандартов.
Подробнее о мероприятиях, которые надо выполнить для быстрого внедрения методик, стандартов и любых изменений мы поговорим в главе «Внедрение новой технологии продаж. Риски. Возможности» (см. с. 278).
История, рассказанная нашим клиентом
Рассказывает Лариса Черникова, заместитель директора компании «Лидер», www.liderpro.ru, г. Екатеринбург.
«В компании я занимаюсь безумным количеством вопросов. Мы продаем корпусную мебель, готовую и на заказ (есть цех «на подхвате», который пилит только для нас), представляем также бренд «Здоровый офис».
В нашей компании достаточно остро стояли следую щие проблемы: низкие продажи, неэффективная работа менеджеров по продажам, долгий срок сдачи объектов, к этому еще часто добавлялись и рекламации. В первую очередь я решила пересмотреть функции, выполняемые сотрудниками, и распределить их более рационально. Дополнительно мы взяли штатного экспедитора/сборщика, который решил проблему приемки товара, отработки рекламаций, мелких сборок. А также мне помощника, чтобы делегировать часть моих обязанностей (я рассказала директору об «эффекте пилы» и производительности).
Следующим моим шагом стало прописывание основных стандартов в работе с клиентами. Начала с банального – со стандарта на прием входящих звонков. Дело в том, что на этом этапе мы теряли много информации о клиентах, часто вообще происходила потеря контакта. Я разработала речевые модули и обязала менеджеров пользоваться только ими. Хранение всей информации о клиентах и работе было упорядочено. Чуть позже ввели CRM-программу (см. с. 297), что позволило полностью систематизировать информацию по клиентам, отслеживать сделки на каждом этапе от получения запроса до отгрузки.
Второй стандарт касался отчетности по клиентам и финансовых документов по сделкам (сейчас добиваюсь этого). В том числе был разработан бланк подготовки к каждой встрече для менеджеров по продажам, введен единый стиль оформления коммерческих предложений.
Для отдела снабжения прописали стандарт работы при сумме заказа больше 100 000 руб. и тендерный оценочный лист поставщиков.
Я также пересмотрела систему мотивации всех сотрудников, привязала деятельность каждого к разработанным точкам контроля, установила планы работ. Все эти нововведения помогли нам выиграть несколько тендеров, что в итоге дало увеличение продаж на 70% за год!»
Внимательно ознакомьтесь с «Материалами для работы» к этой главе. В них приведены фрагменты «Методики по работе с клиентом на торговой точке». В следующей главе мы с вами применим полученные знания на практике и построим эффективную структуру и технологию работы с клиентом в рознице. И про опт, конечно, не забудем.
Задание на дом №2
Напишите список из пяти стандартов продаж, которые Вы хотите внедрить у себя в отделе розничных или оптовых продаж в ближайшие 2 месяца. Помните, что эти стандарты должны закрывать проблемные области, которые имеются в наличии. Вы можете взять даже совсем узкую область, например, ответ на вопрос о скидках, о цене или прием входящего звонка.
Выберите из списка самый важный стандарт, опишите необходимую последовательность поведения продавцов и, при необходимости, речевые модули, которые они должны будут произносить при работе с покупателем.
Пришлите задание на e-mail shkola_asa@mmkc.su и получите нашу консультацию: насколько точно и понятно сформулирован стандарт, что нужно добавить.
Перед внедрением обязательно прочитайте главу «Внедрение новой технологии продаж. Риски. Возможности», иначе уже в первые 2 месяца вы можете лишиться 30% своих сотрудников. Они просто уволятся, испугавшись изменений!