На восприятие покупателем экспозиции огромное влияние оказывает также актуализированная потребность, или доминанта, которая формирует его оценку происходящего, действия и выбор.

Такая модель поведения хорошо описана русским физиологом А. А. Ухтомским, впервые обосновавшим принцип доминанты в работе головного мозга. Вспомните, как вы читаете новости в газете или интернете. В первую очередь глаза пробегают по заголовкам, выхватывая интересные лично вам. Другой человек, просматривая эту же газету или новостную ленту, обратит внимание на другую информацию.

Такая работа мозга формирует избирательность внимания, и человек (в нашем случае покупатель) не видит нашу экспозицию и товар полностью. Помните, я уже приводил в пример фразу «У вас нет того, что мне нужно» (см. с. 96)? Покупатель подвержен шаблонному, стереотипному поведению, которое формирует модель потребления. Это не всегда плохо, особенно, если вы понимаете, что производить/продавать «мебель для всех» – это нонсенс, и сегментируете покупателей. Тогда из общей массы вы выберете нужных целевых покупателей, под которых соответствующим образом выставите коллекции мебели и оформите экспозицию, рекламу, постеры, ценники, обучите продавцов речевым модулям, подходящим именно этим покупателям.

Иначе покупатели, действуя по шаблону, проигнорируют все ваши новинки, ноу-хау, акции, так как просто не зайдут к вам в магазин. Если же зайдут, то ничего не увидят и не поймут! «У вас нет того, что мне нужно» – и никакие суперскидки не помогут!

Есть еще много эффектов, которые неплохо бы знать и учитывать при оформлении мебельного магазина. Это и «правило края», и эффект «мотылька», и наличие образов-вампиров. Но, даже применив только вышеперечисленное, вы сможете грамотно спланировать свои экспозиции, избежать типичных ошибок, лучше представить более выгодный для продажи товар и заработать больше денег!

Задача 2. Сделать выбор мебели максимально легким, удобным и приятным.

– Легкий выбор – покупатель понимает, что где находится. Это делается за счет грамотной планировки торгового зала, навигации, размещения поясняющей информации.

– Удобный выбор – комплексный выбор, консультация, сервис. Обязательно присутствие на экспозиции «готовых решений» – интерьеров, которые подходят под типичные планировки квартир покупателей.

– Приятный выбор – вся атмосфера магазина (свет, звуки, запахи, ощущения), обслуживание. Чтобы реализовать все эти три параметра, прежде всего, необходимо сформировать полный ассортимент, в который входили бы сезонные товары, новинки, а также сопутствующие товары, составляющие удобство для покупателя, например, предметы интерьера, текстиль, бытовую технику и т. д.

Например, многие продавцы кухонь очень не любят заниматься продажей сопутствующей техники. Почти всегда они отправляют покупателя в другой магазин, мотивируя это тем, что там техника на 500, 1000 рублей дешевле. При развивающемся тренде современного рынка такой подход существенно снижает продажи. Исходя из моего опыта, для человека, приобретающего кухню в сегментах «средний», «средний плюс» и выше, разница цены на технику в 1000 рублей несущественна, а вот удобство приобретения всего в одном месте и экономия времени играют большую роль.

Аксессуаров в магазине должно быть столько, чтобы вошедший посетитель сразу испытывал WOW (ВАУ!) -эффект! И неважно, в каком ценовом сегменте вы работаете! Аксессуары позволяют не только вызвать больший эмоциональный отклик, но и полнее удовлетворить покупателя, ищущего комплексное решение. Это делает его более лояльным к месту, в котором он сделал покупку.

Многие также отказываются работать с сезонным товаром – и совершенно напрасно. Скажу лишь об одной выгоде от его наличия. Это тот товар, который обеспечивает трафик – поток посетителей в магазины и торговые точки. А когда у вас на торговой точке много людей, срабатывает простое свойство человеческого сознания: если я вижу, что где-то толпится народ, значит там что-то интересное. Таким образом, подтягиваются посетители и на ваш основной ассортимент.

Старайтесь постоянно обновлять ассортимент. Представляйте новинки. Если у вас в данный момент нет возможности выставлять новые модели – просто поменяйте экспозицию. Подумайте, зачем покупателю приходить к вам на торговую точку еще раз, если ничего не меняется? Передвижение товара внутри экспозиции приводит к тому, что человеку кажется, что что-то поменялось, появились какието новинки. Занимайтесь перестановкой товара раз в две недели. Это не только создает эффект новизны, но и говорит о надежности данной мебельной компании.

Вы можете возразить мне: «Зачем менять экспозицию раз в две недели, если люди покупают мебель раз в 5—7 лет?!». Очень редко люди покупают комплект мебели в квартиру или дом сразу. В основном, это комплект в одну комнату или на кухню. И, как правило, решение о покупке принимается после нескольких посещений. Перестановкой вы подтолкнете человека к принятию решения.

Во-первых, если человек видит, что в магазине что-то меняется, он думает, что компания развивается, она надежна, в ней можно оставлять деньги.

Во-вторых, после обновления экспозиции покупатель может купить у вас тот товар, который не заметил в предыдущее посещение. И в том, и в другом случае вы увеличиваете средний чек продажи.

Поддерживайте правильное соотношение групп товаров в ассортименте (см. схему 11). Такое распределение товара должно присутствовать на любой торговой точке, в любом магазине, если вы хотите получить максимум продаж с квадратного метра торговой площади.

А вот как создает удобную и приятную атмосферу IKEA. Эти принципы описаны в ее концепции и являются обязательными:

«Существование ресторана („хороший бизнес никогда не делается на голодный желудок“), детской комнаты („кто может нормально делать покупки, когда под ногами вертятся орущие дети?“), туалетов („переполненный мочевой пузырь не поможет покупателю решить, купить ему что-нибудь или нет“) и закусочных на выходе».

Схема 11.

Соотношение групп товаров в ассортименте

Эмоции оказывают гораздо большее воздействие на человека, чем доводы разума. Мы запоминаем эмоциональные события, произошедшие с нами, лучше всего. При этом не имеет значения, были эти события положительными или отрицательными. Они все равно порождают эмоциональную зацепку, якорь, который надолго, а то и навсегда, привязывает к ним нашу память.

Стаффан Епссон, помощник Ингвара Кампрада, называет закусочные «успокоительными заведениями»: «Обойдя весь магазин и расплатившись за покупки, покупатель чувствует себя изможденным. И тогда ему предлагают что-то для восстановления сил – чашку кофе с миндальным печеньем или хот-дог по самым низким ценам». [Из книги «Есть идея. История IKEA». Авторы: Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль. – изд-во Альпина Паблишер, Москва, 2013, с. 132.]

Я хочу, чтобы вы обратили внимание на один важный психологический момент в таком подходе IKEA.

Что происходит с человеком в момент покупки, точнее, в момент принятия решения о покупке? Он испытывает волнение, предвкушение, часто боится ошибиться. Спектр испытываемых ощущений весьма широк. Одним словом, ситуация напряженная.

Я думаю, многие из вас видели, как ругаются семейные пары, выбирая тот или иной предмет мебели. Часто продавцы теряются в этих ситуациях и не знают, как снизить накал страстей.

А теперь вспомните, как много времени мы посвящаем разговорам о застольях – интернет просто пестрит фотографиями разных блюд. Еда, поистине, несет сильнейшее переживание для человека!

Представьте, только что произошла покупка. Ее сопровождают разные эмоции. Их усиливает чувство голода, которое возникло от столь длительного пребывания в магазине. И вот, закусочная на выходе! Решение найдено – покупатель перекусывает, получает еще одну эмоцию. Удовлетворение нарастает!

К чему это приводит? Человек всегда стремится испытать как можно больше эмоций. Существуют даже адреналинозависимые люди – любители экстремальных видов спорта. Испытав сильные эмоции, человек будет пытаться повторить эти ощущения. Он, конечно, будет возвращаться в ситуации, где их испытал…, – в IKEA.

Давайте вашим покупателем больше эмоций, и они будут возвращаться к вам! Эту мысль очень убедительно доказывает в своей книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» Арндт Трайндл. Проведя огромное количество исследований и экспериментов в разных областях розничной торговли, он пишет: «Доказано, что поведение человека, в частности в местах продаж, регулируется бессознательными нейронными процессами… В современном мире, когда рынки перенасыщены товарами, а информационное пространство переполнено, решения часто принимаются „по ощущению“. И только постфактум человек может „рационально“ объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар. Тот, кто на конкурентном рынке хочет быть в центре внимания клиента, должен разговаривать с ним на языке эмоций».

Исследования показали, что спокойная, тихая (не больше 60 тактов в минуту) музыка увеличивает время нахождения потенциального покупателя в магазине на 17%. А личных средств покупатель тратит на 38% больше по сравнению с тем, когда играет более динамичная музыка.

Созданию хорошего эмоционального фона может способствовать и музыка, звучащая в вашем салоне. До 70% покупателей замечают, какая музыка играет в магазине. Правильно сформированный аудиоконтент может повысить статус мебельного салона в глазах покупателей.

Хочу сразу отговорить вас от использования радиоподборки. Возможно, FM-хиты надоели покупателю в машине или на работе. К тому же, это запрещено законом об авторском праве, и вас могут оштрафовать.

Советую подбирать легкую, спокойную музыку. Это может быть ненавязчивый джаз, классика в современной обработке (не в оригинале!), lounge, chillout.

Информацию об акциях, подарках и поступлениях новой продукции можно ненавязчиво вставлять между музыкальными произведениями. Так вы сможете подтолкнуть покупателя к установлению контакта с продавцом и более быстрому принятию решения.

Задача 3. Продавать, не имея продавцов.

По данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают: «Спасибо, не надо». В России статистика показывает похожие цифры.

Причины такого нежелания могут быть разными, начиная от сиюминутного плохого настроения, давно сформировавшегося замкнутого характера и заканчивая недоверием к продавцам и к той информации, которую они предоставляют. Это не важно.

Конечно, этот момент можно обойти, обучая продавцов грамотно устанавливать контакт. И я обязательно расскажу об этом и в разделе о создании методики и стандартов продаж приведу примеры эффективных речевых модулей.

Но мы, как грамотные руководители, уже понимаем, что сначала должна быть выстроена технология, которая закроет слабые места. В данных выше рекомендациях и содержится ответ на вопрос «как продавать, не имея продавцов».

Добавьте к этим советам удобную навигацию, POS-материалы (POS – point of sales – место продажи; это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж: шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, промостойки и т. д.; к сожалению, их редко используют в мебельных магазинах), каталоги в достаточном количестве, возможность просчитать заказ самому, и вы увидите, как возрастет конверсия продаж – отношение количества сделавших покупку к общему числу просто зашедших.

Сейчас у многих компаний на торговых точках стоят телевизоры, которые показывают ролики о компании, ее производстве, технологических процессах. Это ли нужно покупателю? Он зашел к вам в магазин в поисках интерьерного решения. Так покажите в ролике, как можно компоновать гостиную из модулей разной конфигурации, разных фасадов и цветов. Покажите, как легко вписать ваши гостиные в комнаты разных размеров, лучше всего тех домов, в которых покупатели живут (вы ведь выполнили домашнее задание на составление портрета покупателя и теперь все о нем знаете?!)?

Сделайте клиенту с экрана телевизора «горячее» предложение от имени директора компании, чтобы он принял решение о покупке сейчас! Ставьте такой ролик во время пиковых часов в вашем магазине.

Хороший видеоролик продает вместе с продавцом, а иногда и вместо него, когда тот занят другими покупателями. И он лучше передает информацию, чем бумажный каталог!

В завершении главы о мерчандайзинге напомню, что сначала нужно составить коммерческую часть проекта. Сформировать товарную концепцию, матрицу торговой точки: определить, какие товары и группы товаров будут расставлены в торговом зале. А потом уже заняться планировкой: определить месторасположение, выделить места под склад, рабочее место продавца, образцы и т. д. И обязательно учесть при создании дизайн-проекта приведенные выше законы восприятия.