Порой компании для продвижения и увеличения покупательского спроса к своей продукции прибегают к так называемому «селебрити маркетингу» (celebrity marketing) – вовлечению известной личности в рекламные или PR-кампании, в результате которых компания получает новых потенциальных клиентов – аудиторию этой персоны. Музыкальная индустрия не является исключением, и знаменитых артистов и музыкантов как лидеров мнений часто привлекают к таким коллаборациям. Эти маркетинговые кампании могут принимать разные формы, в зависимости от того, насколько глубоко и на какой срок артист вовлечён в продвижение бренда, а также от специфики продукта и целей компании. На практике чаще всего различают два основных вида сделок с участием музыкантов – эндорсмент договоры и амбассадорские договоры.

Эндорсмент договоры (от англ. endorsement – «поддержка») – это соглашения, по которым музыкант или артист за вознаграждение подтверждает, что пользуются продукцией компании (пишет посты в социальных сетях, появляется на публике, демонстрируя эти товары), тем самым ассоциируя себя с брендом компании и привлекая внимание потенциальных покупателей к нему. Поскольку эндорсмент связан именно с профессиональной деятельностью артиста, то чаще всего такие сделки касаются продвижения музыкального оборудования и музыкальных инструментов.

Амбассадорские договоры – более «глубокие» и комплексные: артист становится «лицом» бренда на длительный срок, участвует в стратегии компании, её коммуникациях и продвижении. Быть амбассадором или послом бренда (brand ambassador deals) – значит искренне любить и пользоваться продукцией бренда, разделять его ценности и политику. Амбассадор должен быть привлекательным для целевой аудитории в таких аспектах как внешность, интеллектуальные способности, образ жизни. Обычно артисты заключают подобные сделки с какими-то компаниями не из музыкальной индустрии – косметическими, продуктовыми брендами или производителями одежды. И в большинстве случаев это артисты высшего эшелона.

Как правило, такие договоры имеют смешанный характер, сочетая в себе элементы договоров об оказании услуг (выполнении работ), лицензионных договоров или договоров об отчуждении исключительного права. Кроме того, при заключении подобных сделок обговариваются вопросы обнародования и использования изображения артиста, если в обязательства артиста входит участие в фото-или видеосъемке, а также использования имени (псевдонима) и биографии артиста. Кроме того, в соглашениях подобного рода детально прописываются интернет-активности артиста, в которых будет нативно (естественно) присутствовать товар или логотип бренда:

• перечень страниц артиста в социальных сетях, на которых будут размещаться активности;

• количество текстовых постов в социальных сетях за определённый период и график выхода публикаций: например, 2–3 поста в месяц;

• формат постов: традиционные публикации, Stories или их комбинация;

• какие хештеги (#) и отметки аккаунтов компании (@) должны присутствовать в постах;

• присутствие в постах фото или видео с изображением артиста;

• возможные конкурсы, в ходе которых амбассадор разыгрывает продукцию компании.

Кроме того, иногда стороны предусматривают срок, на протяжении которого посты и видео должны присутствовать на страничке артиста. Это положение в интересах бренда, так как ему важно чтобы как можно дольше пост или видео «висели на страничке» и больше людей смогли их увидеть.

Часто вы можете встретить в договоре так называемое «право на архивное использование» – возможность бренда оставить у себя на страничках в социальных сетях или на YouTube рекламные материалы с вашим участием после окончания рекламной кампании. По сути, это некое продление лицензии навечно. Соглашаться на такое или нет – ваша прерогатива.

Помимо активностей в сети, договором могут быть предусмотрены также офлайн-мероприятия, в которых артист обязан принять участие – презентации продукта, встречи с фанатами (meet&greet), мастер-классы или мини-концерты.

Важно остановится на особенностях использования брендами вашего изображения – т. е. индивидуального внешнего облика, запечатленного на фотопленке или видео, и которого закон относит к нематериальным благам, а не к объектам авторских прав. Вследствие этих различий индивидуальный внешний облик юридически нельзя передать кому-либо, возможно лишь выразить согласие на его использование. В любой рекламной кампании будут присутствовать фотографии (для создания буклетов, плакатов и пр.) и видеоролики (для трансляции по ТВ или в интернете) и в ваших интересах установить четкие рамки использование вашего образа. Дело в том, что по правилам ГК РФ, если вы позировали за плату (а по рекламному договору вам же платят) – то никакого согласия бренду от вас не надо. Организовав фотосессию или съемки видеоролика и заплатив вам, компания сможет использовать их с вашим образом, как угодно, и где угодно без ограничения сроков, если вы не оговорите рамки использования своего изображения. Такое согласие (model release) строится по модели лицензионной сделки: вы можете прописать конкретные способы использования изображения и срок, на который согласие дано. Порой некоторые агентства, представляющие моделей, маскируют такое согласие под лицензию на исполнение. По правде говоря, я не очень верю в то, что в фотографии есть именно исполнение артиста (как объект смежных прав), но такая практика распространена. Ограничение в использование вашего изображения является гарантией, что бренд не будет впоследствии эксплуатировать ваш образ в рекламе любых своих товаров или услуг. С другой стороны, компании постоянно нужны «свежие» лица, и вряд ли она захочет использовать ваш образ спустя 3–5 лет. Поэтому эти ограничения имеют смысл для обеих сторон сделки.

Майкл Джексон на конференции Пепси 3 февраля 1993 года в Нью-Йорке

Трэвис Скотт позирует рядом с рестораном Макдоналдс в предверии запуска эксклюзивного набора артиста (8 сентября 2020 г., Дауни, Калифорния)

Естественное желание бренда при долгосрочной работе с известным артистом – ограничить его в коллаборациях с другими брендами, особенно с теми, кто работает в такой же сфере. Поэтому вы должны внимательно ознакомиться с перечнем ограничений для артиста, нарушение которых может влететь в копеечку, например:

• Запрет на участие в рекламных кампаниях брендов-конкурентов: если вы заключили амбассадорский договор, то в течение срока его действия и, возможно, нескольких месяцев после, вы не сможете быть представителем марки-аналога;

• Запрет на появление на публике (на фотосессиях, концертах, других мероприятиях) с товарами конкурентов. Например, вы заключили контракт с компанией, производящей смартфоны. В таком договоре обязательно будут условия о запрете «светиться» с товарами-конкурентами на фото или каких-либо публичных мероприятиях. Запрет будет включать не только продукцию конкурента, но и логотипы компании или продукции (товарные знаки). Известный случай произошел в спортивной сфере, когда бразильский футболист Роналдиньо пил Pepsi на пресс-конференции, при наличии действующего контракта с производителем Coca Cola.[69] Надо ли говорить, что произошло далее?

• Запрет на посты в соцсетях, в которых присутствуют логотипы или товарные знаки конкурентов. Заключив договор, вы также должны следить за тем, что постите в своих социальных сетях. Ни на одном фото или видео не должно быть видно товара или логотипа конкурента. Что касается случайных появлений в кадре – надо заранее обговорить эти ситуации с заказчиком. Как вариант, вы можете предложить просто заретушировать («заблюрить») марки или логотипы;

• Запрет на мат и оскорбительные выражения. Особенно это актуально для брендов, ориентированных на детскую аудиторию, при этом такой ограничение будет распространяться не только на ваши посты в соцсетях, но и на интервью, концерты и т. д.

• Запрет на присутствие алкоголя и табака на фото. Актуально для ЗОЖ-брендов, которые ставят во главу угла здоровый образ жизни и спорт.

Итог: не светиться нигде с товарами конкурентов и вести себя прилично.

Кроме того, артистам постоянно нужно думать о своей репутации, контролируя свои высказывания в Интернете, интервью, да и поведение в целом. Практика показывает, что зачастую бренды расторгают контракты из-за обвинений артиста в домашнем насилии или высказываний, не совместимых с ценностями компании. А набирающая обороты «культура отмены» (cancel culture) порой вообще может похоронить карьеру артиста после таких выходок. Американский исполнитель Крис Браун таким образом потерял контракты с компаниями GotMilk и Wrigley в 2009 году, после обвинений в домашнем насилии, выдвинутых его девушкой – певицей Рианной. Впоследствии Брауну также отказали в британской визе, что повлекло отмену части его тура по Великобритании, а также запретили въезд на территорию Австралии, Новой Зеландии и Японии. Российская блогерша и певица Регина Тодоренко в 2020 году после скандальных высказываний о домашнем насилии в интервью Peopletalk потеряла контракты с PepsiCo, Pampers, а также лишилась титула «Женщина года» по версии журнала Glamour. Разорвать с артистом договор на основании неприемлемого высказывания или поведения артиста – вполне реальная вещь, если артист подписал документы о согласии с «кодексом делового поведения и этики» бренда. Эти большие по наполнению документы устанавливают принципы и правила поведения бизнес-партнера, среди которых недопустимость расистских высказываний или оскорблений, насилия, взяток в различном виде, декларация о защите окружающей среды, конфиденциальность информации и прочее.

Порой компания разово привлекает артиста для популяризации своей продукции, например, интеграции своего бренда или товара в видеоклип артиста. Формат и хронометраж таких интеграций определяются договором, в котором также могут предусматриваться несколько интернет-активностей артиста – например, посты в социальных сетях или проведение конкурса среди пользователей. В подобных сделках отдельного внимания заслуживают вопросы соблюдения законодательства о рекламе при производстве контента. В силу его неопределённости относительно такого явления как product placement созданный вами контент с бренд-интеграцией может быть признан рекламой, а вы – рекламопроизводителем и рекламораспространителем – то есть лицом, который организовал производство рекламы и осуществил ее распространение. В таком случае важно четко понимать действующие ограничения и запреты, например, полный запрет на рекламу табака или ограничения на рекламу алкоголя. В 2021 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) инициировала производство в отношении опубликованного в конце 2020 года ролика с участием известного рэпера Моргенштерна под названием «Клип за 10 лямов»[70]. Специалисты ведомства сочли этот ролик рекламным (реклама финансовых услуг) и выявили в нем массу нарушений рекламного законодательства: употребление в кадре алкоголя, неприличные жесты, побуждение детей обратиться к родителям за покупкой карты, отсутствие реквизитов банка и прочее. Кроме того, в разное время у ФАС России были претензии и к блогеру Илье Варламову[71] в связи с наличием в его видео алкогольного бренда, и к Насте Ивлеевой в связи с демонстрацией процесса приготовления коктейля на основе Martini. Артисту стоит понимать риски таких бренд-интеграций и перестраховаться путем указания на компенсацию сумм возможных штрафов. Кроме того, не стоит в таких договорах упоминать слова вроде «рекламируемая продукция» или «рекламируемый товар», в противном случае вы только поможете сотрудникам антимонопольного ведомства при рассмотрении дела в признании таких интеграций рекламой, и как следствие, и в доказательствах вашей виновности.