Компании смогут эффективнее работать с клиентами благодаря технологиям, которые охватывают несколько направлений, рассмотренных ниже.
В эпоху постоянной связанности сообщества играют все более важную роль. Они помогают компаниям понимать рынок и потребителей, выстраивать отношения и обмениваться ценностью. Тесный контакт с ними – как в онлайне, так и в офлайне – позволяет лучше поддерживать клиентов. Люди могут общаться друг с другом так же свободно, как и с брендом[342].
С помощью технологий компании способны применять индивидуальный подход. Общение возможно в любое время и в любом месте при наличии интернета. Это дает возможность бизнесу предлагать персонализацию, а клиентам – настраивать продукты и сервисы под себя.
ИИ-инструменты помогают улучшить клиентский опыт и усилить вовлечение. Например, Mastercard запустила чат-бота, отвечающего на вопросы о балансе, расходах и платежах[343]. Важнее становится и контент-маркетинг – через развлекательные, образовательные и вдохновляющие публикации в соцсетях. Он повышает узнаваемость бренда, интерес к нему и стимулирует активность покупателей. Люди получают информацию, совершают покупки и продолжают пользоваться продуктами.
Особую роль играет «социальное доказательство» – отзывы, примеры и истории реальных покупателей. Пользовательский контент в соцсетях помогает людям обмениваться мнениями и делиться впечатлениями о товарах. Это облегчает им выбор, усиливает доверие и позволяет маркетологам получить обратную связь[344].
Положительный опыт укрепляет лояльность и повышает вероятность повторных покупок. Чем ближе контент к реальному опыту, тем выше удовлетворенность клиентов[345].
Сегодня у покупателей больше инструментов для проверки обещаний компаний. Они ориентируются на ценность, готовы менять привычки ради идей и относятся к брендам критически. Даже доверяя марке, до 75 % людей все равно проводят исследование продукта перед покупкой (данные IBM, 2020)[346].
Так как клиенты знают о компаниях все больше, важно, чтобы заявления последних совпадали с их поступками. Доверие строится на фактах, а не на красивых слоганах.
Пример – индустрия быстрой моды. Zara, H&M и M&S запустили коллекции «экологичной» одежды. В 2019 году H&M представил линейку Conscious[347], заявив об использовании органического хлопка и переработанного полиэстера. Однако проверка показала, что часть этих утверждений не подтверждается. Такой прием называют «зеленым камуфляжем» – созданием иллюзии экологичности[348].
В августе 2021 года активисты устроили протест в витринах британских магазинов H&M с плакатами «Eco Warrior & Climate Crusader». Это наглядный пример: сегодня потребители гораздо строже оценивают маркетинговые заявления брендов[349].