Рост кастомизации и персонализации делает управление продуктами сложнее. Компании стоит обратить внимание на следующие шаги.
Уникальные черты бренда становятся основой удержания клиентов. Например, сеть гостиниц Ritz-Carlton известна своими «золотыми стандартами» и философией «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов». Это отношение одинаково к гостям и персоналу[350]. Такой сервис вместе с программой лояльности сделал Ritz-Carlton символом роскоши и высокого качества.
Аутентичная дифференциация должна быть частью корпоративной ДНК. Ее нужно ясно доносить до клиентов, чтобы они были готовы платить за ценности, которые действительно важны.
Отзывы покупателей можно шире использовать для улучшения продуктов. Совместное творчество на цифровых платформах помогает персонализировать предложения, снижает расходы на разработки и уменьшает риск неудачи[351]. Так, Starbucks запустил программу My Starbucks Ideas, где собирал идеи о продуктах, сервисе и социальной активности[352]. Благодаря этим предложениям появились новые вкусы, Wi-Fi во всех кофейнях и мобильное приложение[353].
Цены тоже становятся гибкими. Их больше не назначают раз и навсегда, они формируются вместе с клиентами. У Uber, например, базовый тариф ниже, чем у такси, но итоговая стоимость зависит от расстояния, времени, трафика и спроса. Это позволяет пользователям самим оценивать справедливость цены[354].
Реклама должна быть диалогом, а не монологом. Пример – Paradigm Life, американский поставщик финансовых услуг. Компания создала интерактивный квиз по финансовой грамотности, где клиенты проверяли свои знания. Слабые результаты вызывали естественное желание воспользоваться услугами Paradigm[355].
Продажи должны быть омниканальными. Онлайн-компаниям стоит быть представленными в офлайне, а традиционным бизнесам – в интернете (см. рисунок 15.2).
Рисунок 15.2. Фиджитал стиль жизни[356]
Вебруминг – это когда покупатель сначала изучает товар в Сети, а потом идет в магазин. Шоуруминг наоборот – знакомство офлайн с последующей покупкой онлайн[357]. Такой подход помогает учесть интересы клиентов и вовлечь их. С помощью технологий продавцы могут точнее понимать запросы, предлагать подходящие решения и завершать сделку максимально прозрачно.