Новый – предпринимательский – формат маркетинга невозможно отделить от технологий. Он затрагивает не только продвижение, но и всю компанию: объединяет отделы, разрушает барьеры и стимулирует сотрудничество. Технологии становятся инструментом, который помогает этого достичь[333].

Чтобы не отставать, маркетологам нужно осваивать новые технологии. Иначе они рискуют стать некомпетентными. Так случилось с Borders – когда-то популярной сетью книжных и музыкальных магазинов. Компания продолжала вкладываться в торговые точки, хотя привычки покупателей менялись. Она не сумела адаптироваться к появлению электронных книг и потоковых сервисов, а высокие расходы на недвижимость при малых инвестициях в технологии привели ее к краху[334].

В будущем маркетинг и технологии должны работать вместе. Чтобы опережать события, компаниям стоит нанимать специалистов по маркетинговым технологиям. Они понимают цифровой контекст и умеют использовать инструменты для продвижения в новой среде[335].

В 2020 году в мире насчитывалось 4,83 миллиарда интернет-пользователей – более 60 % населения Земли. К 2030 году эта цифра может вырасти до 90 %[336]. Объем рекламы на мобильных устройствах продолжает расти, подстраиваясь под этот тренд[337].

Технологический маркетинг становится все более цифровым и продвинутым.

Большие данные, блокчейн, реклама в соцсетях, чат-боты и другие инструменты позволяют персонализировать сервис[338]. И хотя эффективность разнится по отраслям, многие компании, работающие и с потребителями, и с бизнесом, уже используют TikTok и LinkedIn[339]. Эти платформы помогают лучше понимать аудиторию, ее предпочтения и поисковые привычки.

Чтобы использовать технологии на полную, маркетологам нужно сотрудничать с другими подразделениями – юридическим, ИТ и т. п. Чем больше идей удастся собрать, тем богаче получится стратегия. Основная трудность не в сборе данных, а в их применении[340].

Технологичный маркетинг не сводится к внедрению новых решений. Он меняет мышление компании, объединяет команды и формирует новый стиль работы. Исследование McKinsey выделяет несколько условий успешной цифровой трансформации: привлечение технически грамотных руководителей, развитие навыков сотрудников, внедрение новых способов работы, цифровая поддержка инструментов и регулярное общение в разных форматах[341]. В целом, технологический маркетинг влияет на управление клиентами, продуктами и брендами.