О тесной связи высоких технологий и человеческого общения пишут с начала 1980-х годов, когда футуролог Джон Нейсбитт предложил эту идею. Обычно в центре внимания оказываются клиенты как главная цель. Но есть и другие важные факторы – например, общественное благополучие. Корпоративная социальная ответственность (КСО) далеко не всегда встроена в бизнес-модели.

Часто социальный маркетинг упускает из виду, что сотрудники – это основа компании. Чтобы бизнес приносил пользу обществу, нужно начинать с заботы о работниках. Уже затем внимание можно перенести на клиентов как источник дохода. И лишь потом – на общество, которое обеспечивает устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе.

Одна из ошибок маркетинга – пренебрежение человечностью. Тогда он превращается в инструмент, ориентированный исключительно на прибыль, а не на ценности. Компании убеждают людей покупать их товары, не заботясь о сотрудниках, экологии и других участниках процесса.

Даже такие гиганты, как Amazon, сталкиваются с последствиями. На Рождество 2019 года корпорация заработала свыше 87 миллиардов долларов США на кампании Faster Shipping. Для акционеров это стало успехом, но работники с двумя короткими 15-минутными перерывами за смену оказались в тяжелых условиях. Сообщения о травмах на складах привели к тому, что более 600 сотрудников подписали петицию с требованием улучшить условия труда[326].

Amazon также критикуют за воздействие на окружающую среду. Бывшие сотрудники вспоминали, что на собраниях правления обсуждали необходимость климатической политики[327]. Однако компания продолжала отдавать приоритет удобству клиентов, предлагая им ускоренную доставку, доставку в тот же день, а во время праздников – даже в течение двух часов. Это приводило к росту отходов и загрязнению природы[328].

В ответ Amazon пообещала увеличить использование возобновляемой энергии[329]. Такой шаг может подтолкнуть и другие компании к разработке экологических инициатив, что соответствует Целям устойчивого развития ООН [330].

Когда конкуренция низкая, покупатели мало влияют на бизнес. Но в последние годы их позиция усилилась: клиенты стали требовательнее, образованнее, они менее привержены брендам, и их сложнее удовлетворить. Поэтому компании все активнее включают социальные принципы в свои бизнес-модели, а не ограничиваются формальной КСО.

Хорошим примером служит Cassava Bags Australia. Компания создала полностью биоразлагаемые сумки, растворяющиеся в воде и безопасные для природы. В них нет токсинов и пальмового масла, они не вредят морским животным. Основатели верили, что бизнес может приносить пользу, а действия отдельных людей способны менять мир[331]. Их продукт обеспечивает доход, защищает природу и помогает бороться с изменением климата (ЦУР № 13).

Каждая компания несет социальную ответственность. Маркетинг должен строиться на ценностях, определенных лидерами. Главная задача одновременно и технологичного, и человечного маркетинга – создавать ценность, опираясь на ценности.

Bitwise Industries, технологическая экосистема, разработала цифровые программы для поддержки уязвимых групп. Приложение помогает заказывать продукты и отслеживать доставку еды. Другая их разработка связывает работников с их рабочими местами[332]. Это пример того, как бизнес может совмещать коммерческие цели с решением социальных проблем.