Отношения между маркетингом и финансами можно разделить на пять стадий – от полного разрыва до полного единства (см. рисунок 14.3).
Рисунок 14.3. От разделения к объединению маркетингового и финансового отделов
Маркетинговый и финансовый отделы работают сами по себе и почти не обмениваются важной информацией. Общение, даже неформальное, бывает крайне редко. Связь возникает только при срочных вопросах или проблемах.
Сотрудники сосредоточены исключительно на своих задачах и KPI. У каждого – собственная повестка, а совместное решение вопросов никого не интересует. На этом этапе отделы лишь начинают показывать признаки сосуществования.
На этом этапе маркетологи и финансисты иногда пересекаются из-за распределения бюджета. Это напоминает постоянное перетягивание каната: первые считают, что вторые нарочно усложняют процесс, а вторые думают, что первые тратят деньги впустую.
Подразделения все еще разобщены, но начинают выстраивать каналы для содержательного общения. Информация передается чаще, но ценность ее пока сомнительна. Стратегически каждый отдел действует отдельно.
Как и прежде, сотрудники сосредоточены на своих KPI. Но теперь они начинают учитывать планы коллег, понимая, что их действия могут затронуть соседний отдел. Сотрудничества в решении проблем пока нет, но признаки сосуществования становятся заметнее.
Различия во взглядах очевидны – особенно в вопросах распределения средств, их использования и постановки целей. Финансисты по-прежнему не до конца доверяют предположениям маркетологов, но уже делятся своими ожиданиями. Маркетологи в ответ стараются учитывать их мнение при планировании.
Здесь заметен прогресс: усиливается координация, появляются формальные каналы связи, а неформальное общение становится активнее. Каждый отдел лучше понимает вызовы другого, обмен информацией становится эффективнее – она иногда применяется в стратегических решениях.
Маркетологи начинают использовать финансовые термины вроде «маржинальность» или «точка безубыточности». Финансисты же осваивают маркетинговый язык: «сегменты рынка», «самые прибыльные продукты» или «пожизненная ценность клиента». Взаимозависимость растет.
Конфликтов становится меньше, доверие повышается. Отделы проводят ежемесячные совещания для оценки роста, бюджета и результатов. Появляются назначенные координаторы, общие правила и договоренности, чтобы избежать споров. Рабочие пространства располагаются рядом, что облегчает общение.
Отношения переходят на новый уровень. Подразделения объединяют цели, KPI и процессы. Используется единая информационная платформа в реальном времени. Сотрудничество становится частью почти каждого проекта.
Общение происходит свободно и на регулярной основе. Каждое подразделение глубже вникает в проблемы другого. Передаваемые сведения актуальны и доступны широкому кругу сотрудников из обоих отделов. Информация используется для прогнозов, а конфликты становятся редкостью. Фокус смещен на совместное обеспечение лучших результатов для компании.
Маркетологи свободно оперируют финансовыми данными и включают их в свои KPI.
Финансисты же начинают лучше понимать маркетинговые процессы – от базы данных до способности к продуктовому новаторству и ценности бренда – и признают их вклад в рыночную стоимость компании.
Идеальное взаимодействие становится реальностью, а взаимозависимость усиливается. Объективность возрастает: гипотезы формируются совместно, а решения все чаще опираются на факты. Совещания проходят еженедельно, обсуждаются общие результаты и новые возможности роста.
Маркетинговый и финансовый отделы действуют как единая система. Все процессы гибкие и адаптивные, общение происходит как офлайн, так и через цифровые платформы.
Используются ИИ-технологии: информация обновляется в реальном времени, она используется для прогнозов и контекстуальных решений. KPI обоих отделов отображается на общем дашборде. Решения принимаются быстро и соответствуют темпу изменений. Взаимозависимость достигает максимума.
Общение происходит беспрепятственно, бюрократические барьеры исчезают. Отделы вместе обсуждают стратегические задачи и ищут взаимосвязи между своими KPI: доля рынка и прибыльность, выбор сегмента и доходность, влияние клиентских платформ на продажи и лояльность. Все сводится к одной цели – достижению устойчивости.
Аналитика и работа с большими данными становятся нормой. Совместный анализ рождает идеи, на которых строятся общие решения. Использование ресурсов компании становится оптимальным: минимизируются конфликты, укрепляется командный дух.
Финансисты видят в маркетологах стратегических партнеров. Бюджет и инвестиции планируются совместно, а результаты прозрачны и понятны. Разница в точках зрения минимальна, потому что процессы опираются на факты и цифры. Разрабатываемые вместе гипотезы укрепляют принцип «Вместе и выигрываем, и проигрываем».
Оба отдела формируют общую стратегию, согласованную с корпоративной, используют единую платформу и действуют как команда. На уровне руководства конфликты исчезают.
Примером может служить ABB Group, где один директор курировал одновременно финансы и маркетинг, что обеспечило нужную связанность для эффективных операций[320].