При полном объединении круговорот информации и ресурсов работает без перебоев. Технологии поддерживают общую платформу – схема на рисунке 14.4 наглядно показывает эту взаимосвязь.
Рисунок 14.4. Упрощение финансово-маркетингового цикла
1 Основано на «Кратком консолидированном отчете Apple о деятельности (неаудированном)». Подробности на https://www.apple.com/newsroom/pdfs/FY20-Q3_Consolidated_Financial_Statements.pdf.
Цикл начинается, когда отделы определяют цели и стратегию, а затем распределяют ресурсы. Параллельно они согласуют технические и организационные вопросы, чтобы работа проходила без сбоев. Все это происходит через объединенную офлайн- и онлайн-платформу.
Маркетологи выделяют средства минимум по трем направлениям: клиент, продукт и бренд (см. таблицу 14.3).
Маркетологи должны показать финансистам результат своей работы в операциях и инвестициях. В первую очередь это нематериальные достижения: выпуск продукта, узнаваемость бренда, четкое ценностное предложение, сильное позиционирование и заметная дифференциация. Все это делает продукт привлекательным и формирует клиентскую лояльность.
Далее отдел продаж превращает эти нефинансовые успехи в деньги. Сначала – интерес к покупке, затем – сделки. Приток средств фиксируется сразу, а часть поступлений идет через дебиторскую задолженность, которая позже конвертируется в наличность. Если нефинансовые KPI достигнуты, но финансовый результат слабый – значит, есть проблема. Тогда оба отдела ищут и устраняют ее вместе.
Прибыль укрепляет доверие между маркетингом и финансами и ускоряет общий цикл.
Важно, чтобы маркетологи всегда связывали свои действия с созданием ценности – как в нефинансовых, так и в финансовых показателях.
Маркетинговые инвестиции чаще направлены в нематериальные активы: бренды, клиентские базы, каналы продаж, уникальность продукта. Эти активы не отражаются в балансе, но влияют на рыночную стоимость. Если она выше балансовой, это говорит о росте нематериальной ценности, созданной маркетингом, и позитивных ожиданиях от будущих результатов компании[321].
Важно понимать: не только маркетинг – «дело всех», но и финансы тоже. Маркетологам стоит освоить язык цифр, чтобы уверенно общаться с коллегами и участвовать в обсуждении стратегии на уровне руководства.
Для этого нужны специальные финансовые курсы для маркетологов – как внешние образовательные программы, так и внутренние тренинги. Они помогают разобраться в ключевых показателях, наладить диалог с финансистами и подготовить почву для объединения двух отделов.