Есть ряд маркетинговых метрик, важных для финансовых расчетов. Среди них – маркетинговая ROI, стоимость действия (CPA), цена привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (CLV) и атрибуция доходов. Несмотря на их значимость, не все компании ими пользуются. Рассмотрим каждую из них:

• ROI. Для маркетологов это главный способ оценки эффективности. Считается так: из прироста продаж вычитаются затраты на маркетинг, и полученное число делится на эти же расходы. Результат выражается в процентах. Например, ROI равная 20 % означает, что на каждый вложенный доллар компания получает 20 % прибыли[318].

• CPA. Показывает, сколько стоит привлечение одного клиента. Считается как сумма расходов, деленная на число новых покупателей. Чем показатель ниже, тем кампания успешнее[319].

• CAC. Показывает, сколько стоит убедить одного клиента купить продукт или услугу. Считается как сумма маркетинговых и коммерческих расходов, деленная на количество новых клиентов.

• CLV. Позволяет оценить, какой доход принесет средний клиент за все время сотрудничества с компанией. Это показатель ценности и долгосрочной лояльности.

• Атрибуция доходов. Сопоставляет продажи с конкретной рекламой, чтобы понять, какая кампания принесла доход. Помогает планировать будущие бюджеты.

Эти показатели важны для оценки работы маркетинга. Но в стандартную отчетность они почти не входят, так как финансовые документы редко акцентируются на маркетинге.

Кроме них есть и нефинансовые метрики, характерные именно для маркетинга. Они помогают лучше понять стратегические и тактические решения. В таблице 14.1 перечислены самые распространенные.

Эти показатели редко обсуждаются с другими отделами и часто кажутся второстепенными. Иногда они позволяют оценить эффективность процессов, но отсутствие прямого влияния на финрезультаты вызывает скепсис, особенно у финансистов. Метрики, которые хорошо выглядят, но не отражают реального вклада, называют «ванильными».

Тем не менее финансовые маркетинговые показатели крайне важны и должны звучать на совещаниях, особенно с топ-менеджментом. На практике же многие из них не применяются, за исключением базовых вроде продаж и себестоимости. В таблице 14.2 приведены наиболее значимые показатели.

В идеале компании объединяют маркетинговые и финансовые данные и используют их для единой интерпретации. Без качественного анализа решения будут приниматься на основе предположений и догадок. Если полагаться только на стандартные отчеты, которые не учитывают специфику маркетинга, высок риск ошибок и неэффективных действий.

Совместное использование финансовых и нефинансовых показателей, согласованных с коллегами из профильного отдела, помогает маркетологам точнее оценивать эффективность и результативность их деятельности.

Команды должны измерять свои усилия на всех этапах – от роста узнаваемости до удержания клиентов. Важно подбирать подходящие метрики под конкретные задачи.