В 13-й главе мы рассматривали эти понятия через призму цикла баланса и отчета о прибыли (см. рисунок 14.2). Чтобы оценить эффективность, маркетологи могут использовать показатели отчета о прибыли: рентабельность продаж и чистую маржу. Все это напрямую связано с прибыльностью.

Подход «Нет места для ошибок» помогает избегать потерь. Анализ отчета до уровня операционного дохода показывает: нужно исключать любые избыточные траты и ошибки, не создающие ценности.

Как мы отмечали все в той же 13-й главе, полезно считать оборачиваемость активов. Если активы растут, а продажи – нет, значит, ресурсы используются неправильно. Бывает и наоборот: ресурсы есть, но продажи проседают. Причины могут быть разные: неверное позиционирование, выбор неподходящих сегментов, размытая ценность продукта, слабая коммуникация или неудачная стратегия продаж.

Объединение эффективности и результативности дает показатель продуктивности – рентабельность активов (ROA). Если с ней возникают проблемы, причины могут быть такими:

• продажи и маркетинг работают плохо, даже при наличии нужных ресурсов;

Рисунок 14.2. Матрица продуктивности

• маркетинг и продажи эффективны, но компания не располагает подходящими активами;

• и продажи, и маркетинг, и, как следствие, использование активов далеки от нужного уровня.