Хотя маркетинг и финансы работают в одной управленческой системе, традиционно их разделяют. Обычно маркетологи принимают решения, исходя из бизнес-стратегии, а не из финансовых показателей. Это порождает разногласия между маркетологами и финансистами: цели у них общие, но подходы разные[314].

Финансисты оценивают стоимость и прибыльность маркетинговых активностей. Маркетологи возражают: не все можно измерить цифрами. Многие кампании приносят плоды лишь в долгосрочной перспективе – например, укрепляют имидж бренда[315].

Совместная работа дает шанс повысить результативность. В статье Deloitte авторы Сара Алред и Тимоти Мерфи показали: партнерство маркетинга и финансов необходимо для роста. В успешных компаниях руководство уделяет особое внимание измерению вклада маркетинга.

Такой подход позволяет использовать сильные стороны обоих руководителей – маркетингового и финансового. Исследование Deloitte также выявило тренд: директоры все чаще находят способы наладить сотрудничество. Когда эти отделы работают согласованно, продуктивность бизнеса заметно растет[316].

Финансы и маркетинг должны создавать ценность друг для друга. Первые выделяют бюджеты, вторые превращают их в выручку и бренд-капитал.

Но для этого нужен общий язык и понятная система отчетности. Учитывая их значимость, оба подразделения обязаны действовать в русле миссии компании и поддерживать ее стратегическое видение[317].