Маркетинговая близорукость – состояние, когда компания слишком сосредоточена на выпуске товаров или оказании услуг, забывая при этом о настоящих потребностях и желаниях покупателей. Термин был предложен специалистом гарвардской школы бизнеса Теодором Левиттом в 1960 году и с тех пор получил широкое признание.
Чтобы справиться с этой проблемой, многие организации перешли к клиентоориентированному подходу. Он делает покупателя отправной точкой – от разработки продукта до сервиса, включая взаимодействие на всех уровнях[3].
Но сработало ли это? Может быть, для кого-то. Однако появились новые сложности, которые мы называем слепыми пятнами маркетинга. Давайте разберемся, что это такое и какие проблемы они создают. Затем мы покажем, как предпринимательский маркетинг может с ними справиться.
Слепое пятно – ситуация, когда компания правильно провела маркетинговые процессы, но упустила из виду, что многие элементы не связаны между собой. Она не учла влияния внешней среды. Такие незамеченные факторы мешают реализации стратегий и ведут к потере конкурентоспособности.
Некоторые типичные слепые пятна мы рассмотрим далее.
Рисунок 1.2. Маркетинг против рынка
Влияние макросреды может затронуть и микросреду. Маркетинг должен учитывать как стратегические, так и тактические аспекты. Разработка маркетинговой стратегии должна опираться на общую стратегию компании, которая, в свою очередь, зависит от макроэкономических условий. Однако на практике маркетологи часто игнорируют эти аспекты и не связывают события внешней среды с повседневными решениями бизнеса.
Мы рассматриваем маркетинг как способ взаимодействия с быстро меняющимся рынком. Если маркетинг внутри компании развивается медленнее, чем сам рынок, то организация теряет преимущество. Получается парадокс: маркетинг перестает быть эффективным именно там, где он должен быть максимально адаптивным. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.2.
Это слепое пятно часто приводит к разобщенности между командами. Маркетологи могут сосредоточиться на нефинансовых задачах – например, повышении узнаваемости бренда, формировании определенного образа компании и донесении ценности до клиентов. Но все это может казаться малозначимым для финансистов, которым сложно оценить, какую пользу это приносит в денежном выражении.
Финансовый отдел может прямо спросить: сколько прибыли принесет вложение в маркетинг и когда? Часто маркетологам сложно дать точный ответ, особенно если они не привыкли думать в категориях дохода, в отличие от финансистов, для которых это основной ориентир.
Когда маркетологи и продавцы не до конца понимают задачи друг друга, их взаимодействие становится нестабильным. Иногда они отлично ладят, а иногда – грызутся как кошка с собакой.
Многие традиционные компании вышли в цифровую среду. В то же время онлайн-бизнесы открывают физические точки, чтобы упрочить свое положение на рынке. При этом некоторые чисто цифровые компании продолжают успешно конкурировать. Что же ждет тех, кто остается только в офлайне? Если фирма не представлена в интернете, велика вероятность, что она вскоре исчезнет и с рынка. Поэтому важно показывать свои продукты и услуги не только в шоурумах, но и онлайн.
Это слепое пятно проявляется уже на этапе найма. Недостаточно просто привлечь людей, которые выполняют задачи по инструкции. Успешные компании строятся на сотрудниках, которые увлечены своим делом и работают с отдачей. Идеальные кандидаты – это не просто исполнительные люди. Они должны быть инициативными, трудолюбивыми и творческими.
Уходит эпоха людей с мышлением наемного работника – тех, кто хочет работать только по будням от звонка до звонка, строго следовать должностным обязанностям и не готов делать ничего сверх необходимого минимума. Поэтому отделы по подбору персонала должны искать талантливых и увлеченных людей, чьи личностные ценности совпадают с духом и культурой компании.