Быстро меняющаяся бизнес-среда, особенно после пандемии COVID-19, требует нового, более целостного маркетингового подхода – такого, который станет прочной основой при столкновении с вызовами как сейчас, так и в будущем. В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы нового направления – предпринимательского маркетинга.
Чтобы упростить понимание, мы будем использовать модель омнидома (см. рисунок 1.1). Она отражает наше представление о том, как должен работать предпринимательский маркетинг и как он может быть встроен в работу всей организации. На протяжении книги эта модель будет нашим ориентиром.
Слово «омни» происходит от латинского omnis – «все» или «всеобъемлющий». Оно сочетается со словом «дом», которое в данном случае можно понимать как пространство, фирму или организацию. То есть омнидом – это компания, объединяющая разные элементы, каждый из которых играет свою роль и при этом взаимодействует с остальными.
Модель омнидома – это схема, помогающая внедрять стратегии и достигать целей. Мы кратко ее опишем здесь, а в следующих главах разберем каждый компонент подробнее.
В центре модели – два кластера. Первый – группа предпринимательских качеств: творчество и новаторство, предприимчивость и лидерство (ТН – ПЛ). Второй – профессиональные качества: продуктивность и улучшение, профессионализм и руководство (ПУ – ПР).
Рисунок 1.1. Модель омнидома
Эти кластеры окружены другими функциями и взаимодействуют с ними. На них влияют внешние силы (см. левый верхний угол рисунка 1.1), представленные пятью факторами (5Ф): технологическим, правовым (включая нормативные акты), экономическим, социокультурным и рыночным. Все это – перемены, которые затрагивают ключевые элементы модели – противника, потребителей и само предприятие (4П).
Внешние силы формируют основу для разработки рыночных стратегий и тактик. Это показано в треугольнике конкурентоспособности в правом верхнем углу модели. ПДБ (позиционирование, дифференциация, бренд) – фундамент для таких компонентов маркетинга, как сегментация, таргетинг, маркетинговый комплекс, продажи, сервис и процессы.
Именно здесь зарождается творчество – с появлением идей. Они превращаются в инновации, предлагаемые клиентам. Чтобы они были реализованы, компания должна эффективно использовать свой капитал. Готовые решения должны приносить улучшения, в том числе финансовые. Поэтому сочетание творчества с новаторством и продуктивности с улучшением отражает баланс компании (Б/К) и ее отчет о прибыли (О/П).
Креативность и улучшение порождают конкурентоспособность, только если с ними работают предприниматели и лидеры. Первые создают ценности, вторые поддерживают их.
Но при этом важны и профессионализм с руководством, которые обеспечивают стабильность. Вместе это позволяет компании двигаться вперед.
Баланс компании и отчет о прибыли отражают результаты прошлого. Текущее положение, особенно с учетом прочной связи предпринимательства с профессионализмом и лидерства с руководством, влияет на денежный поток (Д/П) и рыночную стоимость (Р/С). Это позволяет заглянуть в будущее компании.
Модель омнидома подчеркивает необходимость интеграции маркетинга с финансами, а технологий – с человечностью. Под последним понимаются ключевые участники, а именно люди, клиенты и общество. Все вместе это формирует систему, способную обеспечивать как финансовые, так и нефинансовые результаты.
Сердцем модели являются операции. Они превращают маркетинговые задачи в действия и помогают достигать финансовых целей. Операционная деятельность, связанная с использованием технологий, влияет и на общество. Эти процессы взаимодействуют с другими возможностями компании и поддерживают ее развитие, гибкость и конкурентоспособность.