Раньше иногда можно было услышать, что маркетинг безответственно использовался исключительно ради блага компании, без учета интересов клиентов, работников или общества в целом. При таком подходе маркетинг превращается в инструмент получения прибыли и давления, а не взаимной пользы.

Сегодня некоторые компании пытаются встроить социальную повестку в свою модель, чтобы выглядеть более человечными. Они внедряют элементы КСО (корпоративной социальной ответственности), но зачастую – лишь ради репутации, прикрывая ими внутренние проблемы.

Однако такой подход не работает в долгосрочной перспективе. Искусственная КСО быстро теряет доверие. Маркетологи должны помнить, что их работа – не просто продвигать продукт, а отражать более высокие ценности организации.

Предпринимательский маркетинг предлагает решение всех этих проблем. Он объединяет разные функции, позволяет лучше отслеживать перемены в макросреде и связывает маркетинговые действия с общей стратегией бизнеса. Это помогает наладить взаимодействие между отделами и сделать их усилия согласованными. Кроме того, такой подход помогает привлекать тех, кто способен работать в атмосфере сотрудничества и инициативы. Он дает компании возможность осознанно заявить о своей роли в обществе и продемонстрировать сознательность не на словах, а на деле.

В следующих главах мы подробно рассмотрим, как перейти от традиционного маркетинга к предпринимательскому. Разберем, как меняется среда, в которой работают компании, и как это влияет на клиентов, конкуренцию и сам бизнес. Вы узнаете, как использовать предпринимательское мышление и современные маркетинговые инструменты в реальных условиях и как должна быть устроена компания, чтобы быть готовой к будущему. Мы будем постоянно обращаться к модели омнидома – она поможет нам лучше ориентироваться в этом переходе. В результате вы получите не только общее понимание возможностей вашей организации, но и конкретные идеи, как справляться с трудностями и стать уверенным лидером в меняющемся мире.