Разбор начинается с капитала и обязательств и идет к чистой прибыли, двигаясь против часовой стрелки. Чтобы маркетологам было проще, этот цикл можно использовать для объяснения рентабельности. Двигаясь обратно – от операционной прибыли, – мы находим показатели прибыльности: рентабельность продаж (РП) и норму чистой прибыли.
Рисунок 13.4. Составляющие расчета рентабельности продаж и нормы чистой прибыли
Если разделить операционную прибыль на продажи, мы получим показатель ROS[299]:
ROS показывает, сколько операционного дохода приносят продажи (см. рисунок 13.4). Если он низкий, значит, в компании есть лишние траты и процессы работают неэффективно.
Затем нужно понять, связаны эти расходы с маркетингом и продажами или нет. Продажи могут быть высокими, но если ради этого приходится жертвовать ценами или предлагать чрезмерные акции, то это признак глубинных проблем. Например, акция «Купи один товар – получи три» разгоняет продажи, но подрывает прибыль. Снижение цены на 1 % может обернуться падением чистой прибыли на 12 %, так как расходы не уменьшаются автоматически вместе со скидками. Поставщики и партнеры редко соглашаются снижать цены синхронно с компанией.
Если компания снижает цену, то ей приходится продавать больше, чтобы сохранить уровень валовой прибыли. Например, при марже 40 % и скидке 20 % нужно удвоить продажи. Чем выше маржа и больше скидка, тем сильнее увеличивается требуемый объем. Таблица 13.1 (по данным GrowthForce) показывает эти зависимости.
1 https://www.growthforce.com/blog/how-giving-discounts-can-destroy-your-business-profits.
Исследование консалтинговой фирмы McKinsey по компаниям из S&P 1500 подтверждает: цена оказывает мощное влияние на операционную прибыль. Рост цены на 1 % дает примерно 8 % прироста прибыли. Это почти на 50 % эффективнее, чем сокращение переменных расходов, и втрое эффективнее увеличения объема продаж[300].
Расходы могут появляться и в других местах. Ошибки в доставке ведут к новым тратам. Нереализованные запасы требуют хранения. Кредиты влекут процентные платежи. Печатные буклеты, которые никто не читает, бесполезны, как и неправильно используемые инструменты продаж. Даже цифровая реклама часто неэффективна: по данным Marketing Week, более 90 % онлайн-объявлений смотрят меньше секунды[301].
В отчете о прибыли могут скрываться издержки, уменьшающие доходность. Среди них – траты на маркетинг и продажи. Если они слишком высоки, то снижают операционную прибыль, которая стоит между продажами и чистой прибылью. Чем выше первая, тем выше вторая.
Для оценки эффективности используют коэффициент чистой рентабельности. Это один из ключевых показателей финансового здоровья компании[302].
Помимо внутренних факторов, на продажи влияют внешние силы, описываемые в концепции 4П. Они формируют экономические риски. Вместе с операционными они образуют бизнес-риски (см. рисунок 13.5).
Рисунок 13.5. Различные виды рисков, влияющих на прибыльность [303]
Есть и неоперационные риски. К ним относятся валютные колебания, инвестиционные убытки, списание товаров, ущерб имуществу и неожиданные траты[304].
Двигаясь дальше по кругу, мы приходим к связке «продажи – активы» (см. рисунок 13.6).
Рисунок 13.6. Составляющие для расчета оборачиваемости активов
Если разделить продажи на активы, получим показатель оборачиваемости активов. Он показывает, насколько эффективно компания использует свои ресурсы для получения дохода.
Чтобы рассчитать ее, маркетологам нужно определить реальную стоимость активов, которые работают на продажи. Если ресурсов много, а результат скромный, значит, есть проблема – либо в выборе активов, либо в стратегии и ее исполнении.
В маркетинге активы чаще нематериальные: бренд, логотип, клиентская база, репутация, лояльность, контент, визуальные материалы, ценности бренда, схемы обслуживания. Но есть и материальные ресурсы: инфраструктура, оборудование, склады, запасы, учебные материалы [305].
Важно оценивать эффективность и тех и других. Если отдел продаж обещает перевыполнить план, сначала посмотрите, сколько ресурсов для этого потребуется. Например, компания хочет превзойти средний показатель отрасли по продажам. Тогда стоит проверить стоимость основных средств – транспорта, зданий, оборудования, – задействованных в продвижении. Может оказаться, что конкурент с таким же продуктом использует гораздо меньше активов благодаря иной бизнес-модели. Как с ним соперничать?
Двусторонняя торговая площадка – простая модель онлайн-бизнеса с минимальными материальными активами. Она соединяет покупателей и продавцов через сайт или приложение и получает процент с каждой сделки. eBay был одним из первых таких примеров, а сегодня подобная модель популярна благодаря Airbnb и Uber. Эти компании улучшили традиционные подходы: eBay позволил людям торговать напрямую, Airbnb – бронировать жилье по всему миру, Uber – находить таксистов и пассажиров без посредников[306].
Три рассмотренных коэффициента – рентабельность продаж, чистая рентабельность и оборачиваемость активов – позволяют измерить эффективность компании. Для этого нужно учесть связь между продажами из отчета о прибыли и активами из баланса (см. рисунок 13.7).
Если объединить чистую рентабельность (чистая прибыль / продажи) и оборачиваемость активов (продажи/активы), множитель «продажи» сокращается. В итоге остается отношение чистой прибыли к активам – рентабельность активов (ROA).
Рисунок 13.7. Рентабельность активов как мерило продуктивности
Высокая рентабельность активов говорит об эффективной работе компании. Но оценивать ее нужно в сравнении с конкурентами из той же отрасли. У капиталоемких производств ROA может составлять 6 %, у цифровых сервисов – 15 %.
Если сравнивать напрямую, то инвестор скорее выберет второй вариант. Но если производство показывает 6 % при среднем уровне отрасли 4 %, оно выглядит успешнее конкурентов. Напротив, если цифровой сервис дает 15 %, а в отрасли показатель ближе к 20 %, то он отстает[307]. Все зависит от контекста и сопоставления с аналогичными игроками.
Давайте продолжим движение против часовой стрелки в этом цикле и посмотрим на активы и капитал (см. рисунок 13.8).
Рисунок 13.8. Составляющие для расчета мультипликатора собственного капитала
Разделив активы на капитал, мы получаем мультипликатор капитала. Он показывает соотношение собственного и заемного финансирования, а также отражает финансовый рычаг – способность компании привлекать внешние средства.
Если показатель высок, значит, фирма в основном опирается на долги. Это указывает на большие финансовые риски. Активы могут включать как материальные ресурсы (здания, транспорт, оборудование), так и нематериальные (бренд, база клиентов, репутация)[308].
Хороший пример – Maersk Line, один из крупнейших участников глобальной логистики. Ее нематериальные ресурсы – это опытный персонал и сервис высокого уровня[309]. К материальным относятся корабли и инфраструктура.
Рентабельность капитала (ROE) – завершающий коэффициент на нашем пути от отчета о прибыли к балансу (см. рисунок 13.9).
Это ключевой показатель эффективности, особенно для акционеров и инвесторов. Его расчет основан на ранее рассмотренных коэффициентах: ROS, чистой рентабельности, оборачиваемости активов и мультипликаторе капитала. В формуле также участвуют продажи. Если умножить чистую рентабельность на оборачиваемость активов (получим ROA), а затем на мультипликатор капитала, то итоговое значение и будет ROE (см. рисунок 13.10).
Отчет о прибыли важен не только для анализа выручки. В нем подробно отражены траты, включая маркетинг и продажи. Руководство тщательно отслеживает их, особенно при подготовке корпоративного отчета и расчете бонусов для менеджеров. Маркетинговые расходы входят в состав операционных и в отчетности указываются в разделе «Коммерческие, общие и административные»[310].
Рисунок 13.9. Составляющие рентабельности собственного капитала
Рисунок 13.10. Расчет рентабельности собственного капитала
ROA – Рентабельность активов
Компании используют финансовые отчеты, прежде всего о прибыли, чтобы улучшать маркетинг и находить продукты с высоким потенциалом роста. Менеджеры применяют их для планирования бюджета, оценки эффективности, анализа продуктовой линейки и постановки целей[311]. Самый важный совет для маркетологов: понимайте связь баланса с отчетом о прибыли, знайте ключевые коэффициенты и учитывайте их в решениях о маркетинге и продажах.