Как уже говорилось, деньги – основа бизнеса. Без поступления средств компания не может оплачивать работу сотрудников, инвестировать или обслуживать долг. Инвесторы решают, вкладываться ли в предприятие, только после оценки его состояния – как количественной, так и качественной. Обычно сначала анализируют внешние и внутренние факторы (по аналогии с 4П), а затем переходят к финансам (см. рисунок 13.11).
Маркетологам полезно понимать, как инвесторы оценивают компании. Вот основные шаги.
Инвесторы учитывают макрофакторы: технологии, законы и нормативы, экономику, социокультурные изменения. Они также смотрят на микроуровень: будущие рыночные условия, темпы роста, конкуренцию, поведение клиентов и другие возможные события.
Рисунок 13.11. Общие этапы корпоративной оценки
Например, в банковской сфере такие факторы, как блокчейн, новые нормативы, экономический спад и изменения в образе жизни людей, могут создать как возможности, так и угрозы. На микроуровне видно снижение роли наличных и рост цифрового банкинга. Ранняя фиксация таких сдвигов помогает формировать стратегию. Для инвесторов это показатель того, насколько компания готова к изменениям.
Инвесторы изучают бизнес-модель: насколько она соответствует ключевым компетенциям и способна ли обеспечить устойчивый доход. Иными словами, компания должна обладать конкурентным преимуществом, подкрепленным ресурсами, умениями и управлением. Инвесторы проверяют, есть ли четкая стратегия и как она реализуется на практике. Они также рассматривают риски в краткой и долгой перспективе.
Дополнительно они оценивают роль технологий в создании преимущества, уровень цифровизации, согласованность маркетинга и продаж, ориентацию на рынок и клиента. Важны также управление талантами, корпоративная культура, креативность и способность к инновациям.
Инвесторы изучают финансовые отчеты компании, чтобы понять ее прошлые результаты:
• операционную маржу;
• самые прибыльные продукты и услуги;
• чистую и нераспределенную прибыль, дивиденды;
• коэффициенты рентабельности;
• капитал и обязательства;
• материальные и нематериальные ресурсы;
• денежный поток и его распределение между операционной, инвестиционной и финансовой деятельностью;
• текущую рыночную стоимость (соотношения цена/прибыль и цена / балансовая стоимость).
Особое внимание уделяется денежному потоку: куда он направляется, создает ли он долгосрочную ценность. Инвесторы смотрят на «путь» компании: когда она была основана, не находится ли все еще в стадии стартапа. Фирма может активно расти или, наоборот, идти на спад. Показатели сравниваются с аналогичными предприятиями, ближайшими конкурентами и середнячками по отрасли.
Так как для инвесторов деньги – главный ориентир, важно составить реалистичный прогноз операционного денежного потока на несколько лет. Он должен опираться на надежную бизнес-модель, которая демонстрирует способность компании конкурировать в изменчивой среде. Модель должна четко показывать источники дохода, а затем – их проекцию на будущее.
Инвесторы рассматривают операционный поток (с вычетом расходов) и капитальные вложения (CAPEX), ожидаемые в прогнозном периоде. Чтобы получить свободный денежный поток, из прогнозного операционного потока вычитают издержки и капитальные затраты. После дисконтирования он превращается в DCF – показатель, по которому оценивают текущую стоимость компании и ее потенциал роста.
Инвесторы проверяют, дает ли расчет DCF значительный «запас» после учета вложений. Размер первоначальных инвестиций определяет долю владения. Если в конце финансового года компания получает чистую прибыль и распределяет ее как дивиденды, то инвесторы получают выплаты пропорционально количеству акций. Они оценивают, устраивает ли их соотношение цены и прибыли. Если рыночная стоимость резко выросла и превысила балансовую, акции можно продать с прибылью. Поэтому внимание уделяется как текущему состоянию рынка, так и разнице между балансовой и рыночной стоимостью.