Без грамотного управления маркетинг становится шаблонным и не справляется с быстрыми изменениями, вызванными ростом роли цифровых технологий. Опора только на профессиональный подход здесь недостаточна. На результат в маркетинге руководители влияют в основном за счет лидерских качеств (до 55 %) и гораздо меньше – благодаря техническим навыкам (около 15 %). Поэтому лидерство в этой сфере играет ключевую роль: оно помогает создавать ценность для клиентов и эффективно использовать ресурсы компании, обеспечивая высокие результаты[177].

Внедрение маркетинговых стратегий тоже требует сильного управления – без него они не работают. Важность роли главы маркетинга особенно проявляется в кризисные периоды, как, например, во время пандемии COVID-19. Уверенный лидер способен направлять команды к реализации клиентоориентированного подхода, который определяет долю компании на рынке[178]. Постоянно держа фокус на потребителях, он добивается гибкости[179].

Задачи маркетингового директора становятся все шире, и все чаще его приглашают участвовать в управлении компанией в целом. Почти треть (31,5 %) руководителей маркетинга говорит, что регулярно обсуждают финансовую отчетность, а больше половины (53,5 %) участвуют в заседаниях совета директоров[180].

Хорошее лидерство критично для успеха маркетинга. Оно объединяет команду, задает направление и мотивирует следовать выбранной стратегии. Лидерство влияет и на планирование, и на реализацию маркетинговой политики, которая отражается не только в финансовых результатах, но и в лояльности клиентов, силе продукта и устойчивости бренда[181]. Поэтому особенно важно, чтобы лидер понимал роль маркетинга в росте компании и умел использовать ее потенциал[182].

В цифровую эпоху ведущие маркетологи активно используют данные и аналитику. По опросу Deloitte, 56 % уверены, что именно это поможет им реализовать планы роста. Лишь 18 % считают, что следующий этап развития связан с глубоким знанием продуктового ассортимента[183].