Лидерские навыки особенно важны в условиях растущей конкуренции и динамичной деловой среды. Традиционные подходы больше не обеспечивают успех. Современным компаниям нужны руководители с лидерскими качествами, и именно на их развитие стоит делать ставку сегодня и в будущем[184].

Ученый и организационный консультант Уоррен Беннис утверждает, что лидерство – это умение превращать видение в реальность. Для этого необходимо превратить общую идею в конкретные цели, выстроить стратегию и разбить ее на тактические шаги, которые легко реализовать. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Гарвин добавляет: правильное выполнение стратегии означает достижение целей в срок, в рамках бюджета, с нужным качеством и минимальными отклонениями – даже в условиях неожиданных событий[185].

В модели предпринимательского маркетинга стратегия и тактика опираются на девять элементов, объединенных так называемым треугольником ПДБ – позиционированием, дифференциацией и брендом. Эти элементы – сегментация, таргетинг, позиционирование, дифференциация, маркетинговый комплекс, бренд, продажи, сервис и процесс. Их можно сгруппировать в три ключевых направления маркетингового руководства: управление клиентами, продуктами и брендом (см. рисунок 10.2). Умение выражать ценности компании через эти элементы и есть проявление лидерства.

Рисунок 10.2. Ценности и треугольник ПДБ

Управление клиентами, продуктами и брендом должно приносить прибыль в краткосрочной перспективе и увеличивать рыночную стоимость компании в долгосрочной.

Управление клиентами включает выбор целевого рынка, его сегментацию и обеспечение качественного пользовательского опыта взаимодействия. Это укрепляет вовлеченность и лояльность. Так, аудиторская и консалтинговая фирма KPMG опросила 18 520 покупателей из 20 стран и выяснила: 56 % считают, что приверженность бренду зависит от качества обслуживания и отношений компании с клиентами [186].

Управление продуктом связано с разработкой и выводом на рынок решений для выбранного сегмента. Оно включает работу над дифференциацией, тактическими инструментами маркетинга и поддержкой отдела продаж. По данным отчета Deloitte о праздничных покупках 2018 года, большинство покупателей ориентируется на качество (71 %) и разнообразие (68 %) товаров[187].

Управление брендом направлено на рост его ценности за счет сервисов и процессов, усиливающих пользу для клиента. Примером может служить Apple. Ставка на эмоциональную составляющую позволила компании взрастить настоящую фанатскую базу. Дополнительные премиальные сервисы, доступные в Apple Store, укрепляют эту связь. В 2021 году Apple признали самым ценным брендом в мире [188].

Без грамотного управления маркетинг становится шаблонным и не справляется с быстрыми изменениями, вызванными ростом роли цифровых технологий.