В третьей главе мы обсуждали пять факторов блока «Перемены» модели 4П: технологии, законы, экономика, социокультурные условия и рынок. Эти силы порождают идеи, которые в сочетании с ресурсами компании превращаются в решения для клиентов. Предприниматель, мыслящий маркетинговыми категориями, видит в переменах как новые возможности (покупатель), так и вызовы (противник).
Такой подход помогает находить идеи, которые одновременно интересны клиентам и выгодны компании. Проверить правильность мышления можно через анализ остальных трех элементов модели 4П: покупатель, противник и само предприятие. Это позволяет убедиться, что инновации действительно ориентированы на практические решения[151].
Понимание клиентов должно опираться на данные – качественные или количественные, первичные или вторичные. Компания должна искать информацию о предпочтениях, проблемах и ожиданиях людей.
Так поступила итальянская Ariston. Учитывая любовь покупателей к «идеальному душу», она выпустила умный бойлер с Wi-Fi. Клиент может управлять температурой с помощью телефона[152] и экономить электричество, снижая нагрев. Устройство использует алгоритмы, подстраиваясь под привычки владельца.
Нужно знать и соперников – как прямых, так и косвенных. Только так можно убедиться, что предлагаемое решение действительно дает преимущество и создает для клиента наибольшую ценность.
Mercedes-Benz применил такой подход при создании грузовика Actros. Машина была спроектирована с учетом запросов клиентов, а в разработке использовалась технология виртуальной реальности. Завод в немецком городе Ворт выпускает до 470 таких грузовиков в день. Модель можно настроить под конкретные B2B-заказы[153]. Это стало сильным конкурентным преимуществом.
Важно понимать и собственные ресурсы. Нужно оценить, какие возможности и компетенции компания реально может использовать для создания и продвижения решений. Одно из ключевых направлений – выявление своих сильных сторон (см. рисунок 9.2). Новые продукты не должны уходить слишком далеко от них.
Рисунок 9.2. Анализ покупателя, противника и предприятия
Японский модный бренд Uniqlo вдохновил мир стилем кэжуал и предложил практичные новинки: одежду с технологией Heattech для сохранения тепла, AIRism – для быстрого высыхания и UV Cut – для защиты от солнца. Эти разработки, основанные на ресурсах компании, сделали ее товары удобными и востребованными, а покупателей – постоянными [154].
Для таких анализов используют два подхода: внутренний и внешний.
Внутренний метод
Чтобы создать новые решения, сначала нужно понять, какие ресурсы есть у компании. Такой подход называют ресурсным. Он оценивает материальные и нематериальные активы и помогает найти рынок, где их можно использовать для разработки полезных новшеств.
Внешний метод
Другой путь – поиск идей снаружи. Он основан на изучении рынка и наблюдении за изменениями. Этот подход называют рыночным. Он предполагает привлечение ресурсов – собственных или партнерских – для создания решений, которые соответствуют спросу и ожиданиям покупателей.