В первой главе уже говорилось, что одно из слабых мест маркетинга – недостаточное взаимодействие с финансами. Это одна из наиболее заметных дихотомий (см. рисунок 6.2). Часто маркетологи ориентируются на нефинансовые показатели. Финансисты же спрашивают, на что тратится маркетинговый бюджет. В ответ обычно получают: рост узнаваемости бренда, формирование имиджа и продвижение ценностных предложений.

Рисунок 6.2. Дихотомия маркетинга и финансов в модели омнидома

Такие ответы часто не убеждают финансистов: им сложно оценить значимость целей маркетинга и понять термины, не относящиеся к их профессиональному языку. Следующий вопрос обычно звучит так: какова ожидаемая рентабельность вложений в маркетинг?

В финансах ключевое место занимают показатели рентабельности – продаж, активов, инвестиций. Маркетологи же оценивают работу по другим критериям: индексам лояльности, уровню удовлетворенности клиентов, доле рынка, популярности.

Некоторые маркетологи вообще не уделяют внимания финансовой отчетности. Для них связь с деньгами часто ограничивается продажами – верхней строкой отчета о доходах. Но можно перевыполнить план по продажам и при этом получить убыток. А именно прибыль больше всего интересует акционеров, ведь от нее зависят дивиденды.

В свою очередь, финансисты порой слишком сосредоточиваются на сокращении расходов, не учитывая долгосрочный эффект нефинансовых результатов, которые со временем могут принести деньги. Поэтому маркетинговые траты стоит рассматривать как инвестиции, а не просто как расходы.

Финансовые специалисты должны разбираться в работе других отделов, чтобы лучше понимать их задачи и помогать распределять ресурсы[107]. Совместная работа укрепляет командный дух, улучшает продукт и сервис, а значит, повышает доход компании[108].