Взаимодействие с новым поколением покупателей требует от компаний переосмысления подходов, если они хотят оставаться конкурентоспособными. Все больше бизнесов перейдет в онлайн и будет использовать цифровые каналы и устройства. Компании начнут активно внедрять инструменты из своих технологических решений и собирать актуальные данные о клиентах в реальном времени. Информация о пользователях станет ключевым активом. Единственным вариантом развития останется цифровая трансформация, в центре которой будет платформа клиентских данных (ПКД). Именно она определит, сможет ли компания предложить клиенту качественный опыт[55]. Рассмотрим, что это значит для цифрового маркетинга и бизнес-моделей будущего.
Цифровой маркетинг способен повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, улучшить обслуживание, повысить эффективность рекламных затрат и сократить расходы на исследования[56]. Это все – база, но, чтобы сохранять гибкость в условиях быстро меняющегося рынка, компаниям нужно использовать обновляемые данные в реальном времени. Работа с большими данными означает постоянный поток информации из разных источников с высокой скоростью.
Цифровые технологии также позволяют автоматизировать множество процессов. В ближайшие годы автоматизации подвергнутся функции поддержки клиентов, ввод и проверка данных, корректура, курьерские услуги, анализ маркетинга и даже производство[57]. К 2030 году ценными навыками останутся: умение распознавать проблемы, логика, структурирование информации, гибкость мышления, восприятие устной речи, грамотное письмо и ясная речь[58].
Бизнесу нужны сотрудники, которые умеют работать в цифровой среде, быстро реагируют, гибки, мыслят как предприниматели и принимают решения на основе фактов[59].
Основанный на данных маркетинг работает для компаний любого масштаба. Например, небольшие медицинские организации, использующие цифровые инструменты, демонстрировали рост в последние годы. Одним из факторов стала локальная таргетированная реклама[60].
К 2030 году маркетинг будет все теснее связывать креатив и технологии. Почти весь путь клиента станет непрерывным цифровым опытом, встроенным в повседневную жизнь[61]. Индивидуальный подход станет нормой – благодаря данным, ИИ и аналитике бренды смогут полностью адаптироваться к каждому клиенту. Компаниям придется быстро перестраиваться под новые рыночные условия[62]. Искусственный интеллект станет ключевым инструментом в работе с аудиторией, и бренды, не использующие ИИ в своей стратегии, проиграют в конкурентной борьбе[63].
Но один только цифровой маркетинг не гарантирует выживания. Бизнесу нужно обновить саму модель и создать ее цифровой аналог. В книге «Цифровая трансформация бизнеса» описаны два подхода к бизнес-дизайну: производственная цепочка и экосистема. Знание о клиентах может быть либо ограниченным, либо полным[64].
Компании, строящие бизнес вокруг экосистемы – как модульные производители или ведущие игроки, – чаще достигают роста доходов и прибыли. Глубокое понимание потребностей клиентов помогает повышать эффективность. Экосистема позволяет бизнесу расширить сеть партнеров и продуктовый ассортимент, предлагая больше новых решений. По прогнозам, к 2025 году доходы компаний от создания экосистем могут вырасти примерно на 30 %[65].
В современную – еще более социальную эпоху – универсальных решений больше нет.
Ключ к победе над конкурентами – скорость, гибкость и способность быстро адаптироваться.
Модель с жесткой производственной цепочкой уже не отвечает этим требованиям[66].
Медиакомпания The New York Times еще в 2011 году одной из первых перешла на модель онлайн-подписки, использовав freemium-стратегию для привлечения читателей. Это обеспечило рост подписной базы и доходов от рекламы. В последние годы, когда freemium стал стандартом, компания приобрела игру Wordle, расширив игровое направление и усилив охват среди цифровой аудитории. Также New York Times развивает подкасты и международную журналистику. По данным на февраль 2022 года, у издания было 10 миллионов платных подписчиков[67].
В экосистеме, которая постоянно развивается, границы между видами деятельности становятся размытыми. Элементы цифровой платформы не связаны напрямую, как в классической производственной цепочке, но зависят друг от друга[68]. Поэтому важно учитывать разные факторы и тренды, которые могут влиять на эту взаимосвязь[69].