Чтобы разобраться в вопросе сотрудничества в современном изменчивом мире, рассмотрим роль противника в модели 4П. Подумайте, почему компаниям важно взаимодействовать как с прямыми, так и с косвенными конкурентами. Начнем с принципов партнерства, а затем перейдем к тому, что нужно учитывать при поиске баланса между конкуренцией и кооперацией.

На примере автопрома мы уже увидели, что даже сильные соперники могут временно объединяться. Есть и другие примеры – например, Samsung и Apple. Эти две компании сотрудничают: Samsung поставляет Apple безрамочные Super Retina OLED-экраны для iPhone X в обмен на информацию о поставщиках. В итоге обе стороны выигрывают: Samsung получает доступ к знаниям, которые помогают улучшать продукцию[26].

Вот три основные причины, по которым организации сегодня идут на сотрудничество:

• В одиночку справиться с внешними вызовами трудно. Совместно компании делятся опытом, становятся сильнее и быстрее решают задачи.

• Отдельной фирме может не хватать финансовых ресурсов для преодоления крупных трудностей. Объединяя усилия, компании делят затраты.

• Вместе легче создать общее решение – например, отраслевой стандарт или платформу. Это помогает всем укрепиться на рынке, а не вести обычную игру с нулевой суммой.

Хотя партнерство дает преимущества, у каждой компании остаются собственные цели. Изучая предпринимательский маркетинг, важно учитывать особенности современной конкуренции. Ниже – ключевые моменты.

• Нужно как можно раньше сформировать отличительное качество. Сегодня мало просто выделяться – необходимо развивать уникальные особенности, например в корпоративной культуре или управлении[27].

• Требуется постоянное развитие навыков. Компании должны укреплять как базовые умения (например, управленческие), так и более сложные (инновационность, руководство и работа с клиентами). Такие навыки формируют ключевые компетенции[28].

• Возрастает роль нематериальных ресурсов. Их труднее скопировать, чем материальные, а формируются они дольше. Поэтому инвестиции в нематериальные ресурсы – в том числе человеческий капитал – критически важны для успеха.

• Стратегия должна быть подкреплена корпоративными правилами. План действий компании должен соответствовать актуальной макроэкономической ситуации, конкурентной обстановке и ожиданиям клиентов. Правила организации не должны противоречить стратегии – напротив, они должны ее поддерживать.

• Исполнители должны оставаться продуктивными. Все бизнес-процессы должны быть организованы рационально, с максимальной отдачей от ресурсов. Продуктивность – не то, чем можно жертвовать. Ее можно оценивать как с помощью финансовых показателей, так и по нефинансовым критериям (уровень лояльности покупателей, качество продукта и работоспособность сотрудников)[29].

• Зона конкуренции должна быть четко определена. Компаниям важно понимать, в какой сфере они конкурируют и чем могут выделиться. Область конкуренции может меняться при изменениях в бизнес-среде, и бизнес должен быть готов адаптироваться.