Опираясь на наше описание предпринимательства, можем перейти к его применению в маркетинге. Все начинается с обнаружения возможности. Затем следует креативный процесс: разрабатывается решение, которое может заинтересовать клиентов. Важно точно определить, кому оно нужно, подчеркнуть его отличия и обозначить, почему им стоит воспользоваться. Основа – конкурентные преимущества.

Маркетологи должны уметь превращать идеи в ценности.

Эти ценности могут быть разными. Для компании – это рост прибыли. Для инвесторов – увеличение стоимости бизнеса и дивидендов. Для покупателей – решение их проблем.

Готовность рисковать – значит делать то, чего никто раньше не пробовал. Это важный признак стремления выделиться. Но насколько необходимы отличия, настолько же важно убедиться, что спрос на продукт действительно есть. Тогда решение должно быть подкреплено рекламой и продажами как онлайн, так и офлайн.

Отдел продаж должен понимать, кто целевая аудитория и как представить ей предложение (и бренд) на фоне конкурентов. Важно четко понимать, в чем суть продукта и какие сопутствующие услуги он предлагает. Кроме того, нужно поддерживать имидж бренда.

Благодаря партнерству можно преодолевать трудности. Например, Target и Starbucks объединились, чтобы сделать поход за покупками более приятным[9]. В магазинах Target начали продавать товары Starbucks, а кофейни Starbucks открылись в торговых центрах Target. В результате аудитория каждой из компаний расширилась.

Рисунок 2.1. Модель предпринимательского маркетинга

Таким образом, у предпринимательского подхода в маркетинге есть три ключевых элемента: позиционирование, отличия (дифференциация) и бренд. Указанные элементы связаны между собой и влияют на принятие решений. Эта взаимосвязь отражена на рисунке 2.1.

Люди с разными предпринимательскими качествами склонны концентрироваться на определенных областях. Искатели возможностей тяготеют к позиционированию, которое относится к работе с клиентами. Авантюристы занимаются дифференциацией – часть управления продуктом. Командные игроки сосредоточены на бренде – его создании и развитии.