Теперь, когда мы рассмотрели оба подхода, можно ли сказать, какой из них лучше? Не все так просто. В одних ситуациях важнее гибкость и смелость предпринимательского подхода, в других – четкие процессы и структура профессионального. Посмотрим, в чем их различия и как они могут работать вместе.

В стартапах часто заметен дух предпринимательства, но по мере роста им становится все труднее развивать профессиональные навыки. Многие из них долго не могут выстроить системную работу.

Например, проект Pretty Young Professionals был создан группой коллег из консалтинговой компании McKinsey. Они хотели помочь женщинам-предпринимателям находить ресурсы для бизнеса и даже заинтересовали инвесторов. Но, несмотря на дружеские отношения, команде не удалось выстроить профессиональное управление. Через 11 месяцев стартап закрылся из-за внутренних разногласий [10].

Очень часто компании быстро прекращают работу именно из-за нехватки профессионализма или предприимчивости. Это особенно актуально для малых и средних предприятий (МСП). Поэтому процент банкротств в этом сегменте так велик.

Рисунок 2.2 помогает понять, как сочетание этих двух факторов влияет на развитие компаний разного размера.

Добавление предпринимательских элементов в профессиональную среду может дать серьезные преимущества. Пример – Google, где сотрудникам разрешили тратить 20 % рабочего времени на собственные идеи. Так появились Gmail, Google Maps и AdSense[11].

Такой подход называют внутренним (корпоративным) предпринимательством. Он сочетает соблюдение правил с возможностью экспериментировать. Аудиторская компания PwC, например, дала сотрудникам больше свободы, позволив им развивать свои сильные стороны. Это помогло удержать и привлечь ценных специалистов[12].

Рисунок 2.2. Сдвиги: к большему профессионализму, к большему предпринимательству

По данным журнала Harvard Business Review, почти все успешные компании развивались не равномерно, а с помощью «прыжков веры» и внедрения инноваций[13]. Если полагаться только на профессиональный подход, можно добиться стабильности и улучшений, так как мерой успеха будут финансовые показатели. Этот осторожный подход не способствует долгосрочному росту рыночной стоимости компании, ведь без нововведений она потеряет актуальность. А стоимость компании важна для инвесторов.

Предпринимательский дух тесно связан со способностью замечать возможности и находить способы их реализовывать. Зачастую он идет рука об руку с креативностью и новизной.

Конечно, немного бюрократии необходимо для повседневной работы. Но как показал опрос Harvard Business Review, 7000 опрошенных руководителей отметили рост бюрократизации до 2017 года. Чтобы двигаться вперед, важно сокращать количество согласований и дать дорогу инновациям[14].

Значит, нужно стремиться к балансу между профессионализмом и предпринимательством. Профессионалы, привыкшие к четкому следованию правилам, должны научиться предпринимательской решимости идти на просчитанные риски. Иначе говоря, они должны использовать предпринимательские принципы для создания ценности внутри компании. А культура внутреннего предпринимательства позволяет сотрудникам развивать такие навыки, что положительно сказывается на управлении брендом[15].

То есть важно создавать благоприятную для творчества среду, в которой рождаются и поддерживаются полезные идеи. При этом нужно уметь оценивать их техническую реализуемость, выбирать лучшие и превращать их в инновационные решения, ценные и для клиентов, и для бизнеса. Пример – Кертис Карлсон, который ввел у себя в компании программу Champion. В рамках нее идеи оценивались по четырем критериям: необходимость, метод, соотношение затрат и прибыли, а также конкурентное преимущество. Благодаря этому подходу были созданы технологии HDTV и Siri[16].

Никто не может полагаться только на профессиональный подход в динамичной бизнес-среде. Компаниям нужна стратегическая гибкость. Один из способов ее достичь – внедрить предпринимательское мышление на уровне руководства. Менеджеры должны поддерживать рабочие процессы, но быть готовыми быстро адаптироваться, если условия изменятся. Только так можно обеспечить устойчивое развитие.

Важно помнить: одного только сочетания двух подходов в маркетинге недостаточно. Чтобы процветать в этом изменчивом мире, предпринимательские и профессиональные методы нужно внедрять и в другие отделы компании. Только тогда потенциал будет раскрыт по-настоящему. Но об этом – в следующей главе.