Под профессиональным маркетингом зачастую понимается склонность к формальности и бюрократии. В традиционных компаниях, где обязанности строго распределены, от сотрудников ожидается работа в рамках своей зоны ответственности. В таких условиях совместные инициативы требуют множества согласований[4].
Из-за этого маркетинговый отдел привыкает действовать строго по регламенту. Перекрытие функций встречается редко, а многозадачность оказывается скорее исключением.
У этого подхода есть сильные и слабые стороны. Сначала – о плюсах.
В истории маркетинга можно найти плеяду успешных компаний, следовавших профессиональному образу мышления. Вот несколько основных преимуществ такого подхода:
• Понимание бизнес-моделей. Профессионалы хорошо понимают, в чем ценность продукта, где и как он приносит прибыль. Например, Netflix разработал успешную модель, благодаря которой в 2021 году набрал 220 миллионов платных подписчиков и получил прибыль в 7,7 миллиарда долларов США[5] в 2022 году.
• Управление ресурсами. Профессиональный маркетинг помогает определить, какие ресурсы требуются для эффективного взаимодействия с покупателями.
• Координация деятельности внутри компании. Профессиональные команды выстраивают работу между отделами так, чтобы все шли в одном направлении.
• Организация совместной работы. Все процессы формализованы: у каждого участника – четкая зона ответственности, без дублирования и конфликтов.
• Коммуникация. Профессиональная команда умеет эффективно выстраивать внутреннее и внешнее взаимодействие, делая продукт узнаваемым и привлекательным.
• Знание продукта. Команда хорошо разбирается в характеристиках товара, знает его преимуществах и может объяснить, как им пользоваться.
• Поддержка клиентов. Профессиональный маркетинг включает обратную связь, работу с жалобами, поддержку повторных покупок, услуги по кросс- и перепродажам, консультации и работу с клиентской лояльностью.
К этим навыкам добавляются и определенные ценности, присущие сильным профессиональным командам:
• Объективность. Решения принимаются без влияния личных взглядов и предпочтений – только на основе фактов. В них нет места частным интересам или предвзятому отношению.
• Уважение. Успешные маркетологи ценят мнение коллег и клиентов, а также соблюдают корпоративные правила и ценности.
• Ответственность. Профессиональная команда постоянно отвечает за все свои слова и действия, связанные с задачами.
• Добропорядочность. Профессионалы ведут себя грамотно и этично, как внутри компании, так и при общении с покупателями и партнерами.
• Дисциплина. Профессиональные маркетологи сосредоточены на задачах, используют рабочее время эффективно и не отвлекаются на личные дела.
Несмотря на наличие впечатляющих достоинств профессионального подхода, для сохранения баланса в обсуждении нельзя не отметить несколько распространенных недостатков:
• Низкая скорость реакции. Лидеры и их стиль руководства могут годами оставаться неизменными, даже если ситуация требует обновления. Это тормозит общий прогресс и отрицательно влияет на корпоративную культуру и настрой сотрудников[6].
• Сложность в запуске новых процессов. Долгая подготовка и утверждение регламентов затягивают их внедрение. В быстро меняющейся среде это опасно.
• Закостенелость. Из-за чрезмерной забюрократизированности компания может не заметить важные возможности.
• Мышление наемного работника. Сотрудники часто воспринимают свою работу как строго ограниченное по времени обязательство. Просить их задержаться после работы бывает непросто.
• Негибкие приоритеты. Следование устоявшимся правилам мешает быстро реагировать и менять приоритеты. Из-за чего упускаются многообещающие возможности и компания начинает отставать от конкурентов[7].
• Реактивность. Такие команды чаще следуют за трендами, чем создают их. Это снижает шансы занять лидирующую позицию.