Наряду с курсом на очеловечивание клиентов, компаниям стоит направить управление брендом на проявление человеческих качеств в образе и коммуникации. Для этого можно использовать такие решения.
Технологии, имитирующие человеческие качества, становятся все важнее. Руководству стоит формировать запоминающийся характер бренда, чтобы он сильнее походил на человека. Более 20 лет слоган Nike «Just Do It» присутствует на их товарах. Он прост, прямолинеен и вдохновляет. Например, фирма использовала его и в кампаниях за равные права женщин в спорте, превратив лозунг в часть своей философии[358].
Технологии помогают строить более внимательные отношения с клиентами. Аналитика позволяет выявлять общие трудности и желания покупателей, а затем подстраивать под них сервис.
Так, в 2018 году Spotify запатентовала систему распознавания речи, которая анализирует интонации и вместе с историей прослушиваний подбирает пользователю новые песни[359].
Некоторые процессы можно выстраивать в партнерстве с клиентами. Подобно аутсорсингу, часть задач можно доверить им напрямую. Распределение ролей делает покупателей полноправными участниками бизнеса и позволяет компаниям объединяться с другими игроками в единой цифровой экосистеме.
Рисунок 15.3. Значение основанного на технологиях маркетинга для руководителей
Singapore Airlines показывает, как это работает на практике. Пассажиры могут выбрать способ регистрации: через сайт, приложение, терминал самообслуживания или на стойке в аэропорту. В некоторых зонах аэропорта Чанги (Сингапур) установлены автоматы, которые печатают бирки для багажа и принимают чемоданы без участия персонала[360].
Это снижает очереди и разгружает сотрудников.
Таким образом, компания вовлекает клиентов в процесс создания ценности. Покупатели могут отслеживать все этапы предоставления услуги. Например, при заказе еды многие хотят знать, где находится курьер. Система отслеживания позволяет наблюдать за передвижением заказа и готовиться к его получению.
Технологии в сочетании с продуманной маркетинговой стратегией приносят пользу всем сторонам (см. рисунок 15.3). Такой подход улучшает управление покупателями, продуктами и брендом. В следующей главе мы рассмотрим дополнительные преимущества союза технологий и человечности.