С покупкой любого товара появляется доверие или недоверие к продавцу. Если вы, условно, довольны приобретением, то в следующий раз при покупке аналогичного товара, вероятно, вернетесь в тот магазин, где уже была совершена транзакция. На крупнейших конференциях по трафику и маркетингу в США, таких как ежегодный Traffic & Conversion Summit, часто демонстрируют кейсы стимулирования покупателя на последующие покупки. Именно эти стратегии оказываются наиболее эффективными и прибыльными по сравнению с прямолинейной рекламой, направленной на быструю продажу.

Я навсегда запомнил пример одного из спикеров, он рекламировал бесплатную зажигалку и брошюру с инструкцией по выживанию в лесу, где было подробное описание, как создать укрытие, развести костер и определить направление без компаса. Потенциальному клиенту нужно было лишь оплатить доставку. Сразу на этапе оформления заказа человеку предлагали комплект разных товаров для путешествий с огромной скидкой в сравнении с аналогичным комплектом на Amazon или других площадках. Конверсия на этом этапе была небольшой, но каждому, кто оплачивал доставку мини-продукта (который, по сути, продавали в минус), приходила рассылка, которая возвращала его к основному предложению купить комплект товаров по специальной цене. Такие действия приносили гораздо больше денег, и ДРР по данным рекламным компаниям был в разы ниже, чем если бы селлеры продавали комплекты в лоб через другую рекламу.

Основная идея принципа заключается в том, что человек, поверивший вам один раз, уже легче купит любой другой нужный ему товар именно у вас, нежели в другом магазине. Например, многие продавцы шампуней на маркетплейсах зарабатывают, предлагая комплект из шампуня, кондиционера и бальзама. Возможность приобрести шампунь отдельно оставляют лишь для того, чтобы клиент мог познакомиться с брендом, купив недорогой товар, однако на такой отдельной продаже они не получают прибыли.

Когда вы осознаете этот принцип, у вас возникнет сильное стремление создавать клиентскую базу и приносить ей пользу – через обучающие материалы или бесплатные услуги, которые могут стать стимулом для будущих покупок.

Давайте разберем кейс. Я услышал его от сверхдорогого бизнес-консультанта в США Джея Абрахама. Выводы, сделанные мной после данной истории, я использую как пример, чтобы усилить желание участников Акселератора АКС внедрять эту механику в свой бизнес.

Два предпринимателя, Ник и Том, в одно и то же время решили заняться продажей украшения из искусственных бриллиантов – фианитов.

Ник был очень опытным сверхмаркетологом, и часто его копирайтинг приносил ему супервыгоду от продаж. Он купил за $30 тысяч рекламный блок в журнале для женщин с описанием своего продукта и его выгод, но смог заработать только три тысячи долларов. Ник понял, что риски, которые он может получить при сниженной конверсии и меньшем количестве продаж, не перекроют его затраты на рекламу. Значит, те 10 %, которые он заработал, – это очень маленькая доля выгоды от того, сколько он проделал работы. Так Ник пришел к решению остановиться в продаже фианитов и найти другой товар.

Том не был таким специалистом по маркетингу, как Ник, не умел так красиво писать, но также за $30 тысяч купил полосу в женском журнале, а рекламное объявление сделал совсем другим – предложил покупательницам простое базовое украшение за $39.

Возможно, Том не лучшим образом разбирался в копирайтинге, зато очень хорошо понимал свою целевую аудиторию – женщин, которые посещают салоны красоты, занимаются собой и готовы купить недорогие искусственные бриллианты, чтобы тем самым обратить на себя внимание. Он использовал принцип последующих продаж. Также Том осознавал, что первая покупка для них – это всегда риск. Женщины еще не знали товар, не были уверены в нем и в том, что получат восторженные отзывы своих близких, когда те увидят их в новом украшении. И вот что он сделал.

Том потратил еще три тысячи долларов и купил красивые тубусы для упаковки своего товара, в каждый из которых вложил письмо:

«Спасибо, что купили это красивое украшение с фианитом. Этот камень блестит, как бриллиант.

Хочу обратить ваше внимание на то, что фианит тверже других камней, поэтому один карат фианита кажется меньше по размеру, чем вы могли бы ожидать. Но именно благодаря своей твердости камень выглядит так красиво.

Предлагаю вам посмотреть каталог с другими нашими популярными украшениями. Он включает изделия в 5, 10, 15 и даже 20 раз больше.

При заказе любого украшения из каталога мы доставим его вам бесплатно. Гарантирую, что, если ваши близкие и друзья не оценят обновку, мы вернем вам все деньги».

Тому было понятно, что заработать можно, только если продавать украшения дороже, но он осознавал, что люди не станут платить за них тысячи долларов, если не будут уверены в качестве товара. $39 – небольшая цена за возможность попробовать продукт и удостовериться, что он соответствует описанию и фотографиям.

Многие рестораны раздают пробники мороженого на входе, супермаркеты предлагают продегустировать колбасу, косметические бренды распространяют пробники духов или кремов, чтобы люди могли оценить продукцию. Такое первое знакомство с продуктом всегда требует вложений. Компании идут на это, даже если сначала они работают себе в убыток, так как люди, попробовав продукт и поверив в него, решаются на второй шаг – транзакцию.

После рекламной кампании Том посчитал все затраты и полученные деньги от продаж. В отличие от Ника он был в минусе на $3000. Но только в первые дни! Затем принцип последующих продаж начал работать! Нет ничего удивительного в том, что Джей Абрахам рассказывал этот кейс очень подробно, в деталях. Ведь только в первый год деятельности Том заработал $25 млн.

Как использовать этот опыт при продаже товаров на маркетплейсах? Самый простой способ – создайте вкладыш в каждый ваш товар. Обязательно обратите внимание на его качество, сделайте изысканным и стойким к свертыванию и развертыванию. Поместите его так, чтобы он был видимым и заметным в пакете с вашим товаром, и укажите на этом вкладыше другие ваши товары с фокусом на ключевые выгоды.

Постарайтесь сделать этот вкладыш полезным для покупателя, чтобы он как можно дольше остался в его пользовании. Для каждой категории есть свои «фишки»:

• одежда – советы по стилю и образы на неделю с участием ваших товаров;

• игрушки – несколько сказок на ночь, а также каталог из десяти самых популярных игрушек;

• товары для дома – самые популярные рецепты на праздник или каждый день, а также перечень других полезных товаров из вашего магазина;

• косметика – советы по уходу за кожей и каталог других продуктов;

• товары для спорта и фитнеса – тренировки на пять дней со списком других товаров из вашего магазина.

Подумайте, кто ваши покупатели, для каких целей они покупают товары в вашем магазине и какие ценности для них важны, – так вы поймете, что разместить на небольшом вкладыше с указанием ваших пяти, десяти или даже двадцати артикулов, которые можно купить следом.

Стоимость такого вкладыша может варьироваться от 20 до 50 рублей. Именно во столько вам обойдется повторная покупка человека. Скажу больше, он может совершить не одну, а несколько покупок, и продолжать это делать в течение года. Как вы думаете, сколько вы сэкономите на рекламе, используя данный принцип?

Пример: Dollar Shave Club продает бритвы и средства для ухода по подписке. В 2012 году DSC запустила вирусную рекламу, предлагая стартовый набор бритв за $1 (плюс доставка $2–3). Это был убыточный продукт, но цель – «дешево купить» клиента. После первой покупки клиентам предлагали подписку на регулярную доставку лезвий ($6–9 в месяц) и дополнительные товары: крем для бритья ($5), гель для душа ($8), шампунь ($7). В посылке шел вкладыш с описанием выгод подписки и каталога товаров, а по email приходили персональные предложения со скидками. Конверсия на подписку достигала 50 %, а средний LTV (жизненная ценность клиента) вырос до $50–70 за год. В 2016 году Unilever купила DSC за $1 млрд, во многом благодаря этой модели[54].

Подтверждение принципа: Dollar Shave Club привлекала клиентов бритвой за $1, а затем продавала подписки и товары для ухода, создавая лояльную базу с минимальными затратами на рекламу со временем.