Кросс-продажи – это маркетинговая стратегия, направленная на продажу дополнительных товаров и услуг, которые могут улучшить основную покупку клиента. Эта тактика используется для увеличения общей стоимости корзины покупок и укрепления лояльности клиентов.

Главная цель этого принципа – повысить средний чек и увеличить выручку.

Логично предложить покупателю, который берет юбку, также приобрести к ней блузку. Или человеку, покупающему шампунь, предложить подходящий бальзам для волос. Можно создать пару: тапочки для взрослых + тапочки для детей, мужской + женский халаты.

Предлагайте покупателям не отдельные товары, а целые образы или комплекты.

На примере магазинов на Amazon видно, как с помощью специальных функций продаются коллекции одежды или товары для определенной задачи. Например, если человек покупает палатку, ему могут понадобиться раскладной стул, лампа от комаров и складной стол – логично, что покупатель может захотеть приобрести все эти вещи сразу, и продавец предоставляет такую возможность.

Принцип кросс-продаж используется в мировой практике ритейла повсеместно: «Вкусно – и точка» допродает нам мороженое и кофе, а Victoria’s Secret завлекает в магазин горой лифчиков и трусов по бросовым ценам – ближе к кассе ценник и ассортимент растут. В «Золотом Яблоке» и на заправке вам всегда предложат допродажи, а в «Кофемании» – десерт.

Возможно, вы слышали один забавный анекдот. Он является отличной иллюстрацией принципа кросс-продаж.

В гипермаркете резко пошла прибыль после того, как к ним устроился новый менеджер. Директор решил выйти в зал и понаблюдать за его работой. Видит, продавец мужику удочку показывает:

– Вот смотри, замечательная удочка, углепластик, всего 250 граммов плюс катушка – все немецкое замечательное качество. Кроме того, если ты берешь удочку, бесплатно получаешь комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну как?

– Беру! – отвечает мужик.

– Супер, не пожалеешь! Но смотри – одно дело с берега рыбачить, чего там поймаешь? Другое дело ловить с середины водоема. Смотри, лодка самонадувная, и к ней совершенно бесплатно бонусом два весла!

– Ух ты! Покупаю!

– Но смотри, лодку и снасти же как-то нужно довезти. Так как ты купил в нашем гипермаркете уже три товара, тебе полагается 30 %-ная скидка на этот замечательный джип – мощный, везде проедет, новая модель! Прямо сейчас можем рассрочку оформить.

– Ладно, давай, беру!

После продажи директор подошел к менеджеру:

– Ну ты красавчик! Мужик за удочкой пришел, а ты ему джип продал!

– Не, вообще-то он пришел купить жене гигиенические прокладки, ну я ему и говорю: «Раз романтические выходные накрылись, чего ты как дурак дома сидеть будешь, езжай на рыбалку!»

Как прийти к реализации принципа кросс-продаж? Задача: так сформировать свой ассортимент, чтобы в воронке продаж в карточку каждого товара добавлять описание и рекомендацию купить дополнительный товар с указанием его артикула.

Многие продавцы используют в своем магазине однотипные товары – продают десять вариантов юбок (пять вариантов швабр/семь вариантов светильников), и все. Желание кросс-продаж заставляет селлеров расширять свой ассортимент для повышения среднего чека.

Принцип кросс-продаж также позволяет снижать расходы на рекламу. Я продаю юбки с ДРР 15 %. Добавив в кросс-продажи куртку или блузку, повысил средний чек на 30 %. Соответственно, мой ДРР от итоговой выручки снизился.

По факту, мои рекламные расходы от общей выручки стали меньше, ведь я не трачу дополнительно средства на рекламу куртки и блузки, а продаю их друг за другом как образ. Также я могу рекламировать и блузку, и куртку отдельно, но при этом в кросс-продажах будут уже и юбки.

Тем самым снизится мой итоговый ДРР на круг по товарам.

Так как я душнила, давайте посчитаем целесообразность такого действия.

• Средний чек – 3000 рублей.

• ДРР – 450 рублей, что составляет 15 % от среднего чека.

• Добавили кросс-продажи и подняли средний чек до 4000 рублей.

• ДРР не поменялся, итоговый ДРР составил 11,5 %.

Конечно, в теории все красиво, нужно просто найти свою комбинацию, которая станет работать и будет оправданна.

Если вы не внедряете принцип кросс-продаж в своем бизнесе вне зависимости от канала, то теряете деньги, а ваши конкуренты, применяя этот принцип, могут заработать больше.

Пример: Casper – производитель и продавец матрасов. Когда покупатель приобретает матрас Casper Original стоимостью $1295, в процессе оформления заказа ему предлагают: подушки ($65), простыни ($100), наматрасник ($129) и даже прикроватную лампу ($89). Есть готовые наборы «Sleep Bundle» (матрас + подушка + простыня) со скидкой 10 % (например, $1400 вместо $1560). Так средний чек растет с $1295 до $1500–1700. В 2022 году Casper сообщила, что продажи аксессуаров составили 20 % выручки (около $120 млн из $600 млн), а ДРР снизился с 18 % до 14 % за счет роста корзины без дополнительных затрат на рекламу[53].

Подтверждение принципа: Casper увеличивает средний чек, добавляя подушки, простыни и аксессуары к матрасам, снижая рекламные расходы в процентах от выручки.