Идея принципа в том, чтобы быть чуть-чуть лучше других.

Важно понимать, почему люди покупают те или иные товары и что для них на самом деле важно в этой категории. Например, в стиральном порошке нужны экологичность и безопасность, в электронике – гарантия и срок службы, в одежде важен комфорт и то, как человек будет выглядеть в ней, в БАДах – состав, в постельном белье – натуральность ткани. Найдите в своей категории то, что можно чуть улучшить, и люди будут готовы заплатить за ваш товар больше.

Разберем на примерах. Один из тренеров в Акселераторе АКС показывал свой подход к упаковке и улучшению продукта на примере ветчинницы (это агрегат, чтобы делать ветчину в домашних условиях). И вот что интересно: его продажи в месяц одного этого товара были в десять раз больше, чем у десяти конкурентов с таким же товаром. Как он соблюдал принцип демонстрации качества?

Мужчина проанализировал, какой элемент необходим в комплектации данного товара, что позволило бы покупателю добиться главного результата от его использования: получения вкусной и полезной домашней ветчины. Он сделал книжку с двадцатью рецептами, изготовил уникальную и красочную коробку с русскоязычным описанием продукта, а также снял подробное видео о приготовлении ветчины с помощью этой ветчинницы в профессиональной студии с хорошим светом и динамичным монтажом. В результате видео получилось таким, что, когда его смотришь, уже хочется есть, а значит, хочется купить этот товар.

Здесь принцип качества реализован через понимание, кто является покупателем, какие у него есть вопросы к товару. Важно не продавать ему кастрюлю-ветчинницу, а показать просто и «вкусно» то, что он действительно хочет. А хочет он ветчину: домашнюю, легкую, быструю в приготовлении и безопасную в употреблении.

Разберем еще один пример, где соблюдается принцип качества: женское платье от производителя для офиса и праздников. На первой же картинке показана довольная женщина в платье с ярко подчеркнутым декольте, которое дополнено красивой и модной сумкой, стильными очками и украшениями на шее. Этим целостным образом подчеркнут статус, который получит клиент, купив данное платье. Далее, на следующих картинках крупным планом показаны застежки, манжеты и крой и продемонстрировано, что благодаря эластичности ткани платье будет комфортным, удобным в талии и подойдет для разных типов фигуры. Есть слайд с упоминанием собственного производства и контроля качества, в отзывах на первых фотографиях размещены разные типажи женщин по фигуре. Так соблюдается принцип качества, благодаря которому человек понимает, за что он платит деньги и что получает. Если в прошлом примере аудиторию цепляет результат-продукт, то в данном случае женщины покупают результат в виде уверенности в себе и внимания окружающих, потому что именно это транслирует образ на первом слайде.

Мой личный пример: я купил на Ozon террариум для черепахи. В первый раз он приехал ко мне битым, и я сделал возврат. Через неделю он снова приехал ко мне битым, и я опять сделал возврат. Еще через неделю он в третий раз приехал ко мне, и что вы думаете? Да, там тоже был скол. Я устал ждать и оставил его себе, так как черепаха уже не могла жить в банке, но, конечно, мое впечатление об этом товаре осталось очень плохое. Как и о продавце.

В то же время я уверен, что сам продавец считает свой товар качественным. И вы, возможно, тоже сейчас так подумаете. «Он ведь не виноват, что доставка Ozon была неосторожна и побила хрупкий аквариум». Так вы попадете в компанию 90 % продавцов, которые будут всегда проигрывать. Продавец не смог дать мне качественный товар и выполнить одноименный принцип: оценивая упаковку этого продукта, я увидел халатность и недостаточную защищенность углов такого хрупкого товара, что и было причиной постоянного боя при доставке. Для меня качественный террариум – это просто целый террариум. Если селлеру не хватает ума переупаковать свой товар, чтобы он дошел до покупателя в целости и сохранности, то пусть просто не занимается продажей такого товара. И нечего тут винить Ozon или Wildberries в плохой доставке.

Принцип качества любого товара, который может быть подарком, является целостность цветной упаковки. Выполнить это можно, заказав доп-упаковку с гофрокартоном. Таким образом, при доставке красочность упаковки не будет нарушена, но почему-то многие продавцы игнорируют это.

Однажды редактор, с кем мы пишем эту книгу, купила наклейки для детей, поверх одной из которых Ozon поместил свой штрихкод. В итоге, принцип качества был нарушен: пришлось отклеивать штрихкод, хотя продавец мог вложить набор в упаковку, тем самым убрав негативное ощущение от лишнего труда.

90 % продавцов в случае порчи товара на доставке скажут: «Маркетплейс плохой!» Будьте теми 10 %, которые примут этот процесс как факт и сделают так, чтобы радость покупателя от покупки не зависела от действий сотрудников площадки.

Для того чтобы сегодня быть лучше ваших конкурентов (даже если вы продаете такой же товар, как и у всех), просто соблюдайте принципы качества, важные для категории ваших покупателей. Это может быть упаковка, инструкция, комплектация, дизайн, форма, дополнительная коробка и любая другая забота о покупателе.

Пример: Yeti не изобретает новый тип термоса, а берет стандартный продукт и делает его «чуть лучше». Кулеры Yeti Tundra выдерживают до 7–10 дней со льдом (против 2–3 дней у конкурентов) благодаря толстой изоляции и герметичным крышкам. Термокружки Rambler имеют магнитную крышку MagSlider, которая не протекает и легко открывается одной рукой – мелочь, но удобство для рыбаков, охотников и туристов. Yeti показали, как их кулер выдерживает падение с высоты и даже дикого медведя гризли, который так и не смог взломать кулер. В 2022 году выручка компании составила $1,6 млрд, а в 2023 году выросла на 12 %[51].

Подтверждение принципа: Yeti не изобрела кулер заново; она сделала его прочнее, добавила умные функции, такие как непротекающие крышки, и показала клиентам, почему он стоит своих денег, через надежный дизайн и реальные тесты.