Упаковка – это один из способов взаимодействия с клиентом. От того, какой она будет, зависят первое впечатление, последующая реакция на ваш товар и его покупки, а еще такие показатели, как процент выкупа, брака и повторных покупок. Сложно сравнивать маркетплейсы с другими известными розничными сетями, но все же давайте разберем на примерах, как работает упаковка и что она дает.

Первоначальная базовая задача любой упаковки – защитить товар. Вторая базовая задача – создать первое приятное тактильное впечатление.

Также упаковка имеет другие полезные функции.

• Во-первых, упаковка дает возможность представить основные преимущества продукта.

• Во-вторых, на ней можно указать контактные данные.

• В-третьих, упаковка может стать отличным дополнением к карточке товара и повысить уровень информированности клиента с первого взгляда на продукт.

• В-четвертых, упаковка может стимулировать проведение обзоров и анонсирование вашего товара в социальных сетях.

Например, коробки от «Золотого Яблока» до сих пор хранятся у меня дома. Не понимаю, почему жена и дети их не выбрасывают – как будто в этих коробках есть какой-то скрытый смысл.

Кроме того, думаю, вы замечали, что коробки и пакеты из дорогих брендовых магазинов выглядят настолько ценными, что почему-то не хочется их выбрасывать.

Всегда важно задавать себе вопрос: «Кто мой клиент?» Понимание целевой аудитории поможет принять правильные решения при выборе упаковки.

Также всегда стоит спрашивать себя: «Какую цель я преследую?» Если она – доставить товар покупателю в идеальном состоянии, это одна задача, которая может потребовать значительных затрат. Если же вы стремитесь лишь обеспечить саму доставку, это совсем другой аспект. Когда же стоит задача создать положительные впечатления на каждом этапе взаимодействия с продуктом, то это уже совершенно иной уровень работы.

Продукт – это все, что вступает в контакт с клиентом: ваш пакет, бирка, удобство замка, легкость открывания коробки.

Важно соблюдать баланс и понимать, что вы продаете. Некоторые продавцы отправляют джинсы в цветных брендовых пакетах с застежкой-молнией, которые не царапаются, но многие используют дешевые пакеты, которые легко повредить, и это ошибка. Есть и те, кто умудряется складывать джинсы в коробки или тубусы, что увеличивает габариты груза и нецелесообразно.

Давайте разберем пару кейсов.

Бренд DoHealth производит мелкую электронику. Он заказывает в Китае очень качественные коробки, на которых указаны основные преимущества продукта и контактные данные. Эту упаковку можно использовать и в дизайне карточек товаров.

Однако иногда случаются казусы.

Например, со мной произошел такой случай при получении товара от компании Bork. Мне привезли большую кофемашину, и с первого раза у меня не получилось ее собрать. Я стал искать инструкцию в коробке, но ее там не оказалось – был только рекламный буклет, и у меня возникло неприятное чувство, будто я чего-то не понимаю. Потом я позвонил на горячую линию, и мне объяснили, что на коробке есть QR-код, по которому можно скачать инструкцию по сборке продукта. За годы сформировались определенные ожидания: мы привыкли находить инструкцию внутри коробки, а не на ней. Вот почему я (и, уверен, многие другие клиенты) испытал неудобство, не обнаружив ее.

Задумывались ли вы о том, чтобы помочь человеку легко открыть коробку, потянув за ниточку? Или ему придется доставать самый большой нож, чтобы вскрыть вашу плотную упаковку?

Поймите, все это создает эмоции, впечатления – маленькие радости или, наоборот, огорчения. Иногда получаешь коробку, которая так плотно упакована, что уходит еще пять минут на то, чтобы добраться до нужного продукта.

В крупных компаниях даже существуют специальные должности – например, продакт-менеджер. Это человек, который отвечает за то, как пользователи взаимодействуют с продуктом и какой путь им приходится пройти, чтобы воспользоваться им.

Сейчас вы тоже можете стать таким специалистом для своей команды. Вам нужно изучать упаковку, путешествовать, наблюдать за тем, как оформлены разные товары в других странах. Заходить в магазины, замечать интересные решения и идеи. Обращайте внимание на вкладыши, полиграфию, плотность коробок. Это поможет вам понять, как можно улучшить упаковку ваших товаров.

Изучайте, как лидеры вашей категории упаковывают свои товары.

Это не значит, что нужно копировать все решения, но анализ упаковки конкурентов позволит вам найти уникальные и эффективные подходы.

Помните, что лидеры рынка не всегда идеальны – возможно, они сосредоточены на внешнем трафике и не уделяют должного внимания упаковке.

Сами подумайте, ведь когда-то кто-то положил товар в гофрокартон, добавил туда сено и цветную бумагу – и это стало модным. Прошло время, и мы вернулись к качественным коробкам или цветным плотным пакетам. Вскоре нас ждут новые перемены: от ярких идей до сдержанного и лаконичного минимализма.

Здравый смысл и экономия на упаковке по-прежнему важны, но нужно найти баланс между созданием впечатления и экономической целесообразностью.

А теперь пробуйте!

Пример: Quip, американский бренд зубных щеток с выручкой $120 млн в 2024 году, пакует свои щетки в тонкие пластиковые тубусы с матовой отделкой и надписью «Улыбка начинается тут», а внутри – карточка с QR-кодом для ухода за зубами; это подняло выкуп на 7 % и дало 10 % роста отзывов за год[41].

Подтверждение принципа: Упаковка Quip не только защищает товар, но и притягивает взгляд, вовлекая клиента и усиливая его лояльность, что способствует росту продаж.