Идея принципа заключается в том, чтобы создать эмоциональную связь с клиентом в момент покупки.

Американцы для разных типажей аудитории используют в контенте (и в рич-контенте в том числе) видео и коллажи, наполненные яркими эмоциями и событиями – улыбками, праздниками, домашними животными и детьми.

В одном видеоролике, вместо того чтобы продемонстрировать проходку в платье или джинсах, девушка показывала, как она выглядит в товаре в обычных условиях, сделав акцент на своем преображении. Добавлены радость, удивление, впечатление, а еще отражен пример «было – стало», наполненный эмоциональной окраской: «Посмотрите, как мои формы заиграли в этом наряде!»

Важно не просто предоставить максимально развернутую информацию о товаре. Идея высокой ноты – перейти от сухих параметров и характеристик к красочному описанию результата пользования продуктом, создать эмоциональные образы и акцентировать выгоды.

Если товар легкий – подчеркните это, пусть он будет на ладони. У продукта есть особые свойства и характеристики? Продемонстрируйте так называемый результат результата – продавая спиннинг, покажите огромное ведро, полное рыбы, и довольную компанию людей у костра; в карточку платья невесты добавьте кадры самого праздника и объятий друзей.

Применение данного принципа в формировании контента – создание теплого, приятного, позитивного кадра, чтобы покупка ассоциировалась с приближением к такому классному и яркому будущему.

Подумайте, кому вы на самом деле продаете и какие сегменты аудитории существуют. Какие жизненные истории и эмоции хотят переживать ваши покупатели? Например, один из участников нашего Акселератора АКС занимается фитнес-лонгсливами. Мы обнаружили, что его клиенты используют эту одежду не только для посещения спортзала. Лонгслив надевают на трекинг, а кто-то носит его в повседневной жизни. Мы собрали разные сюжеты: девушка в кафе пьет кофе и общается с друзьями, счастливая девушка в фитнес-зале фотографирует себя в зеркале, вдохновленная мягкостью лонгслива девушка в раздевалке спортзала, девушка на трекинге.

Образы, которые вы будете использовать в воронке продаж, создадут у человека представление о том, как он может выглядеть и чувствовать себя, купив ваш товар. Тогда цена отходит на второй план, а на первый выходит эмоциональная ценность продукта.

Продавцы на Amazon активно используют этот подход в расширенном контенте, оформлении карточек товаров и социальных сетей. Они отказываются от прямолинейной модели «купи-купи-купи» и вместо этого показывают разнообразные образы и жизненные ситуации, в которых может быть использован их товар.

Например, продавцы пылесосов демонстрируют возможности своего товара, убирая автомобиль, собирая рассыпанные крупы, очищая диван, убирая детское кресло или лежанку для собаки. Если у покупателя есть собака, его привлечет сюжет с уборкой лежанки. Если у него есть автомобиль, он обратит внимание на уборку минивэна, в котором есть следы пребывания детей или животных. А если человек любит собирать гостей, его заинтересует демонстрация уборки рассыпанных хлопьев с дивана, на котором сидели его друзья. Такие изображения подтолкнут к покупке гораздо быстрее, чем перечисление количества ватт, мощности, размера, цвета или других характеристик.

Возьмем американский бренд Arteza, который продает фломастеры и другие товары для художников. В их социальных сетях весь контент посвящен процессу создания рисунков. Яркие и насыщенные картины, созданные с помощью их продукции, впечатляют и вдохновляют. При этом сам товар или его свойства практически не показываются, нет никаких призывов к покупке – только результат использования продукции.

Если вы посмотрите на социальные сети известных брендов и возьмете в качестве примера компанию Nike, то увидите, что они продвигают идею о том, что каждый может заниматься спортом: кататься на доске, играть в баскетбол, заниматься футболом или путешествовать.

Я был на выступлении известного американского маркетолога Кейси Нейстата. Он ведет канал на YouTube, и Nike обратилась к нему, чтобы он снял рекламный ролик. Его задачей было показать фитнес-часы, фитнес-трекер. Кейси за несколько дней объехал с командой несколько стран, а затем смонтировал в единый ролик короткие сюжеты о том, как герой выходил из дома, совершал прогулку и возвращался обратно.

Данный контент продвигал идею продукта гораздо эффективнее, чем любой другой. Ролик набрал миллионы просмотров, команда Nike осталась очень довольна результатом, а затраты на производство были минимальными – только на авиабилеты.

Coca-Cola в своей рекламе продвигает идеи семейных ценностей, предлагая своим покупателям не просто напиток или его упаковку, а атмосферу уюта, тепла и близости родного дома.

Возьмем также кейсы из моей практики. Ребята используют для видео снятый блогером сюжет, как мужчина бреется, потом его обнимает вошедшая в ванну девушка, улыбается, целует в щеку и, довольная, гладит рукой по лицу. Так ребята невербально показывают результат: кожа героя ролика гладкая и не колется.

Или разберем карточку с курткой. В рич-контенте показана женщина в проходке со стаканом из кофейни. Она довольная шагает по улице, а стоящие рядом люди внимательно на нее смотрят. Другая женщина в этой же куртке гуляет с ребенком на площадке и улыбается своему малышу. Следующий сюжет демонстрирует женщину, гуляющую по заснеженному городу в обнимку с мужчиной. Все это – символизм жизненных сюжетов. Благодаря ему потенциальный покупатель понимает, что ему в этой куртке будет удобно и тепло во всех его бытовых сценариях.

Вдогонку приведу еще один классный пример про рыбалку: один из моих клиентов продает катушки и удилища. Для того чтобы увеличить количество продаж, мы создали и разместили в карточке видеосюжет, в котором описали основные выгоды товара: плавное скольжение, леска без «бороды», а еще показали в нем, как мужчина достает из воды свой улов. Видео получилось очень залипательное: мужчина крутит катушку, и видно, что он действительно тащит рыбу, поэтому хочется досмотреть до конца и увидеть, каким окажется улов. В итоге рыбак достает щуку, снимает ее с крючка, и в этот самый момент мы продаем уже не катушку, а рыбу. Покупатель понимает, что с этим продавцом он «купит классный улов», а не очередной товар. При этом сама эмоция контента и описания продукта тоже очень сильные, что соответствует принципу высокой ноты и ощущению «Вау!!! Да ты только взгляни на это!».

Приведенные выше истории – яркие примеры создания эмоциональных образов и сюжетов, которые показывают, какие впечатления человек может получить с помощью продукта. В результате люди покупают не просто фитнес-часы, юбку или краски, а десятки километров пройденного пути, восторженные взгляды мужчин на мероприятии или удивительный рисунок.

Пример: MeUndies, американская компания, продающая нижнее белье с яркими принтами, использует эмоциональный контент для вовлечения аудитории. Они публикуют видео и коллажи, где люди разных типажей (молодежь, семьи, друзья) танцуют, смеются и празднуют в их белье с изображениями собак, кошек, еды или героев мультфильмов. Например, их кампании часто включают сцены вечеринок или утренних ритуалов с детьми и домашними животными, подчеркивая радость и комфорт от использования товара. Это помогло MeUndies вырасти до более чем 500 000 активных подписчиков к 2022 году[22].

Подтверждение принципа: MeUndies создает эмоциональную связь через яркий, позитивный контент, который показывает не просто белье, а эмоции и удовольствие от его ношения.