Каждому начинающему сценаристу, писателю и копирайтеру нужно поскорее стать своим собственным зрителем и читателем. Вопросы «как удивлять?», «чем удивлять?» отпадут сами собой. Округлил глаза от того, что прочитал в собственной писанине – молодец, работа идет в нужном направлении. Другое дело, насколько взыскателен зритель или читатель внутри тебя. Если ты тот тип читателя, которого можно удивить «первой полкой», может, тебе еще рано писать и стоит почитать других? Стивен Кинг говорил, что писать рассказы, не зная рынка, – это как играть в дартс в темноте: иногда можно попасть в цель, но попадание будет незаслуженным. Так он иллюстрировал мысль о том, что надо хорошо разбираться в жанре, в котором пишешь, иначе удивить читателя ты сможешь разве что случайно. Хорошие креативщики смотрят рекламные ролики и понимают как они устроены.

Помимо Каннского фестиваля, рекламный блок в перерывах Супербоула – настоящая выставка достижений той самой рекламной инженерии и образец мастерства сторителлинга. Разбираться в американском футболе совсем не обязательно, чтобы смотреть рекламу оттуда. Секунда в этом блоке дорогущая, поэтому бренды тратят свое время очень адекватно и максимально нескучно. Да, бренды выпендриваются там селебами и дорогим продакшеном, но мы-то знаем, что смотреть надо внутрь сценария, именно там – самое ценное. Оценивать надо неординарность сюжета, чистоту и ясность в точке выхода на рекламируемый продукт. Супербоул проходит в феврале, и весь мир с нетерпением ждет, что же новенького издадут лучшие креативщики. Многие из этих роликов писались и снимались на протяжении целого года! Бывает и проходняк, но свой топ–10 там всегда есть из чего собрать. Глядя на эти ролики каждый год, можно выделять те или иные тенденции и козырять своими наблюдениями перед коллегами. В этих роликах есть «большие идеи».