Классная реклама чаще получается у тех, кто любит ее смотреть. Реклама – это отдельный жанр, очень-преочень похожих на который нет. Ненасмотренные люди пишут в лучшем случае пародию на рекламу, что-то больше напоминающее спонсорские интеграции в шоу на YouTube. Спонсорские интеграции – это поджанр рекламы скорее пародийного свойства. Я не хочу его обесценить, как и всё творческое его тоже можно сделать очень изобретательно, однако требования к нему куда проще. Чтобы понять, какие из идей взяты «с первой полки», а какие хорошо подуманы, надо смотреть много рекламы – большая часть того, что приходит вам в голову, было уже придумано много раз. Это не так уж плохо, и значит лишь, что в следующий раз придется подумать подольше.

Неопытному тяжело сразу выскочить на уровень, где водятся неизбитые идеи. Опытный креативщик знает, как выглядят первые 10 идей на любой бриф, и использует их как трамплин для толчка. Молодые из раза в раз приходят с чем-то из первой десятки с таким видом, будто никто никогда не произносил эти идеи вслух. Я терпеливо жду пока каждый избавится от своей «первой полки», а заодно выговорит все свои креативные фиксации вроде кентавров, единорогов, танцующих горилл, говорящих медуз и начнет по-настоящему вдохновляться продуктом. Не поймите меня превратно, если голуби с человеческими ртами, целующиеся взасос, – творческая амбиция, потому что, по-вашему, именно их не хватает современному кинематографу, это хорошо. Но если вы так зафиксированы на них, что они мешают вам придумать что-то еще – лучше отпустите, пусть летят. Креативщик самовыражается своим почерком. Не кентавры, а тот уникальный тип инженерии, которую он использует, со временем станет его визитной карточкой. Но до этого придется сначала устать придумывать одно и то же и научиться удивлять самого себя.