Продукт существует во множестве аксиологических (ценностных) измерений. Помимо functional benefit – непосредственной пользы, – у продукта бывает еще emotional benefit – эмоциональная ценность, – которая радует, успокаивает или даже способствует самовыражению. Функциональная польза продукта важна, но если продукт не новый и не уникальный, то эта польза не вызовет у зрителя озарений сама по себе – все и так знают для чего он нужен.

Сейчас «Snickers утоляет голод» – просто факт или наблюдение. Вот если бы его только-только вывели на рынок и он был бы инновацией, конкурирующей с обычным домашним обедом, то мы бы сказали: «Надоело чувствовать голод, во время охоты на глухарей? А что если мы скажем тебе: “То, что утолит голод, помещается в кармане сюртука, не пачкает жабо и позволяет не отвлекаться от охоты! Да, это шоколад с орехами и карамелью! Удивлен?”» Лишь в этом случае, функциональная польза Snickers способна была бы вызвать озарение. Но сейчас, когда новизна Snickers уже невозможна, мы добавляем к функциональному бенефиту эмоциональный: «Голод делает из тебя злого гангстера в образе Джо Пеши. Да, вот этого, из фильма Мартина Скорсезе “Казино“! Узнаешь в нем себя?» Вот тут зритель почувствует озарение и скажет: «Точно! Я часто бываю таким! Давайте сюда свой Snickers от греха подальше, пока я не проголодался и не вмазал кому-нибудь!»

Теперь о самовыражении. Некоторые бренды не просто находят удачную эмоциональную интерпретацию, они еще и делают это своим уникальным голосом (Tone of Voice) и в своей уникальной стилистике, да так, что потребитель начинает гордиться выбором этого бренда и самовыражаться через него. Если реклама несет что-то, что можно воспринять как философию и особый взгляд на мир, то в этом случае бренд дает нам self expressive benefit, или, как еще говорят, социальный бенефит. Например, Nike не просто продает вам кроссовки. Он вдохновляет на спорт. Многие впервые начали заниматься собой, посмотрев их убедительную рекламу. Бренд способен не просто расположить к себе потребителей, сделав их лояльными, он может создать своих собственных фанатов, последователей и стать для них любимой маркой, за которую они будут холивариться. Один копирайтер был таким большим фанатом Nike, что наколол фирменный swoosh[17] у себя под щиколоткой. А одна девушка арт-директор сделала тату Gucci на верхней части стопы.