О слово «инсайт» сточено немало зубной эмали. Но есть у меня одна insightful мысль про инсайты, которая может немного всё упростить. Из всех определений инсайта мне больше всего нравится переводить его как «искренность». Когда мы искренни, мы находим ту самую невысказанную правду, замечаем ту самую неочевидную боль, обнаруживаем в себе ту самую истинную мотивацию, осознаем новые связи… Короче, искренность – это и есть ключ ко всем маркетинговым законам тяготения человека к продукту.

Увидеть что-то новое в продукте можно лишь искренне размышляя о нем. Я часто говорю, что мы торгуем искренностью: видим правду там, где обычно ее не принято замечать. Если креативщик говорит, что красный цвет МТС – это сила и характер, которые рождают инновации, то говорит он так потому, что искренне почувствовал непреодолимую тягу к красному цвету и заметил: на многих людей он действует будоражаще. Если креативщик говорит, что во время больших скидок у всех нас вырастают большие руки, то потому, что искренне обнаружил, что и сам в такие моменты иронично говорит про себя: «У меня, блин, не руки, а руки-загребуки!»

Мы можем быть искренними в любом состоянии духа. Хорошие креативщики, как и сценаристы, могут без конца сочинять на одну и ту же тему, потому что человеческая искренность неисчерпаема. Примерно как музыканты не устают писать песни о любви. Только представьте, бренд романтической любви уже воплощен в миллиарде экзекьюшенов, у него было бесконечное количество ребрендингов, а авторы всё пишут и пишут оригинальный материал. Искренность неповторима, говоря искренне, мы говорим своим авторским языком.