Всё, что я описал выше про бенефиты, встречается в маркетинговой литературе под названием benefit ladder[18], и очень занятно наблюдать, как бренды бегают по этой лестнице вверх-вниз, переосмысляясь и демонстрируя себя потребителю с новых сторон. Бренды обживают новые и порой неожиданные для себя ценности на ступенях этой лестницы, а иногда даже возвращаются к истокам, вспоминая не только о своем содержании, но и о «банальностях» вроде формы.

Иногда известный продукт можно полностью переосмыслить и дать ему новое функциональное измерение.

Carl's Junior[19] в кампании для Супербоула внезапно озвучивает каким-то чудом не высказанную правду о своем топовом бургере как об одном из самых желанных и действенных средств от похмелья, не без оснований предполагая важность этой информации для тех, кто смотрит финал Суперкубка, со всеми втекающими и вытекающими последствиями наутро.

Есть куда более изысканные примеры сочетания польз.

Обычная питьевая вода Liquid Death (разумеется, артезианская) выглядит и рекламируется как алкоголь, намерено вводя зрителя в заблуждение. Мировой тренд на отказ от алкоголя открывает новые коммуникационные возможности: появляются экзотические потребности и инсайты – например, желание находиться в кругу пьющих друзей, но пить не просто что-то скучное и обычное (или сладкое, которого и много-то не выпьешь), а что-то такое же крутое и эмоционально наполненное ощущением праздника, как старый добрый, заманчиво пестрящий этикетками алкоголь. Liquid Death рекламируют как «бухло» для беременных, предлагают «нажраться» им за рулем и т. д. Всё, что не позволено алкоголю, разрешено в рекламе «Жидкой смерти». Эта вода была изначально придумана как бренд, находящийся на всех ступенях лестницы бенефитов, где все элементы – от формы упаковки до brand essence[20] – тесно переплетены.

Бывают абсурдные вымышленные бенефиты, которые нужны лишь для развлечения. Они могут прикидываться функциональными или эмоциональными, но их задача – вызвать интерес и развлечь зрителя. Ни о каких настоящих потребностях и инсайтах в этом случае мы вообще не говорим, потребитель отвечает взаимностью на то, что его хорошо и неожиданно развлекли.

Shreddies – обычные квадратные хлопья, которые внезапно решили «перевыпуститься» в новой Diamond-форме. Юмор в том, что Diamond-форма это тот же квадрат, всего лишь развернутый на упаковке на 45 градусов. То есть в продукте ровным счетом ничего не поменялось, и именно это стало новостью.

Или Twix, который, спустя многие годы использования коммуникационной платформы про то, что он идеальный спутник паузы в делах (то есть приносит скорее функциональную пользу), перешел к полностью вымышленному сообщению о том, что обе его идентичные палочки на самом деле разные: делаются на разных (вымышленных) заводах с абсолютно разными (как кажется их вымышленным создателям) подходами к производству. Потребитель вовлекся в ироничную игру, где должен был выбрать одну любимую палочку из двух одинаковых, при этом понимая, что выбор изначально лишен смысла. С одной стороны, это было возвращением к изначальной данности Twix – факту, что у него две палочки. С другой – давало дополнительный эмоциональный бенефит в виде вшитой в продукт игры. Бенефит вымышленный, а кампания считается успешной, и бренд до сих пор развивается, рекламируя абсурдную силу своей дуальности.

Или Skittles. Skittles игнорирует все свои бенефиты, кроме одного-единственного, который и бенефитом-то не назовешь, – разноцветной глазури в палитре радуги. Вроде бы радуга – это весело, но «весело» в рекламе было уже много раз. Skittles же рекламирует радость от своей радужности через юмористические скетчи, цель которых – не просто повеселить, а «надругаться» над вашими юмористическими ожиданиями, заставить вас смеяться над отборным абсурдом. Чисто коммуникационная история, но очень сильная и долгоиграющая.

Со Skittles есть интересный момент: его абсурдность – настолько уникальный tone of voice, что на нем воспитано уже не одно поколение нонконформистов, для которых Skittles – не просто пачка цветных конфет, а особый взгляд на мир. Разделяя его абсурдное чувство юмора, покупатель чувствует себя необычным и креативным, что ставит Skittles в один ряд с Nike по силе заложенного в него self expressive бенефита.

Говоря о кампаниях Shreddies, Twix и Skittles, нельзя не сказать, что они строятся на продуктовых атрибутах: квадратная форма, две палочки, глазурь цветов радуги. Если что-то, даже по чистой случайности, уникально, странно было бы этим не вдохновиться и не переосмыслить это в каком-то максимально неожиданном эмоциональном ключе. Почти любую особенность продукта можно превратить в наследие, мы – люди – такое ценим.

В 90-е на ТВ была довольно изящная реклама пива «Патра», пробка которого бесконечно прыгала на столе, пока вы пьете пиво. Время будто останавливалось в момент открытия бутылки, и это плохо передаваемое, но точно существующее возбуждение от откупоривания до первого глотка, которое конечно же хочется продлить, отлично передавалось через образ бесконечно прыгающей пробки. Помню, эта реклама неслабо меня удивила, в особенности своим слоганом: «Пиво “Патра” – пиво с пробкой». Очевидный и отнюдь не уникальный продуктовый атрибут мало кто так изящно натягивал на целую коммуникационную платформу.

Пузырьки (Coca-Cola), узнаваемые изгибы (Mini), наблюдение, что продукт пачкает руки (KFC) или даже такой малоприятный для бренда факт, что многие люди на самом деле терпеть его не могут (Marmite) – любые данности, атрибуты, виды опыта и восприятия идут в ход и переосмысляются в поисках уникальной идеи. Это очень захватывающая концептуальная игра, играть в которую можно до бесконечности. Самое приятное – в этой игре почти нет правил. Точнее, правил-то полно, но все вокруг только и ждут, когда вы их остроумно нарушите.