С какого-то времени, в маркетинге, инсайтами стали называть вообще любые наблюдения, факты, паттерны, ожидания и даже барьеры аудитории, причем зачастую довольно очевидные:

«Почему в конце месяца оставшийся пакет интернета в тарифе сгорает? Я за него заплатил и хочу использовать!»

Этот инсайт никакой не «невысказанный», он на поверхности. Называя его инсайтом, маркетолог подчеркивает важность сделанного наблюдения для контекста, но это просто взгляд внутрь аудитории, не вглубь. Такой инсайт сам по себе не очень insightful, но его всё еще можно переосмыслить и предложить зрителю взглянуть на сгорание минут в тарифе под insightful углом. У вас может получиться драматичный манифест о том, что люди устали чувствовать себя обманутыми; метафорический ролик, в котором минуты сгорают прямо в карманах штанов; или игровой сюжет про то, как к Нагиеву пришла смерть, он подумал, что к нему, испугался, а оказалось, она за сгоревшими гигабайтами. Используя мастерство сторителлинга, вы можете прятать этот так называемый инсайт за интригой и, когда зритель до него доберется и осознает в чем дело, его озарит.

Зритель ценит интригу в рекламе и не любит, когда ему показывают брендформансы[14] с навязчивым продуктовым сообщением в первые пять непропускаемых секунд ролика. Однако даже тут вы могли бы завернуть продукт в интересный фантик и удивить зрителя формой, как например делает ролик Samsung Galaxy – Awesome is for everyone[15]. Простейшая идея, тем не менее уже ставшая классикой.

Как видите, озарение – полностью ваших рук дело. Даже если инсайт не кажется вам вдохновляющим, применив к нему свой талант, вы можете ухватить в нем то, что вдохновит зрителя. Категоричный Дэвид Любарс, CCO BBDO New York, вообще говорил: “The insight is the result of execution”[16]. То есть инсайт – это то, что зритель почувствует из моей рекламы, а не то, что вы умники-стратеги напишете мне в брифе. Я не буду таким категоричным и предложу вам понять его высказывание как вызов: инсайт может не выглядеть инсайтом, пока вы его талантливо не рассказали.