В брифе, помимо особенностей продукта, пишут об аудитории, а также о том, что эта аудитория должна понять и почувствовать из вашей рекламы, или, как говорят профессионалы, коммуникации. Высшей формой взаимоотношений между рекламой и ее реципиентом считается такое сложное и многомерное понятие как инсайт (insight).

Инсайт – это знание или наблюдение, или мудрость, или понимание, или ощущение, или восприятие, или откровение, которое озаряет зрителя, вызывая в нем УЗНАВАНИЕ или ОСОЗНАНИЕ.

Это либо тонко подмеченная правда о поведении человека, которую он узнает и такой: «Да-да! Я и правда это чувствую – подловили! Я думал, это лишь мой бзик и особенность, а оказывается, они тоже в курсе!» – либо неожиданное рассуждение или откровение об уже знакомом факте, которое он осознает и такой: «Хм… А ведь и правда. Никогда не думал об этом с такой стороны!»

Давайте пока на шутках. У юмористов есть понятие «подмечалово».

Флегматичный Ваня Усович говорит: «Прикиньте, всю жизнь надо что-то делать. С ума сойти. Пока не умрешь. Каждый [чертов] день вставать и такой: ну, погнали. Мыться нужно каждый день. Каждый! Чистить зубы надо два раза в день. Я заметил, что каждый раз, когда я чищу верх, я думаю: [блин] еще же низ надо чистить. Еще этот… [чертов] низ».

Наблюдение – это в некотором роде неожиданно: никто не делит зубы на верх и низ в таком грустном контексте, однако в нём есть что-то по-детски узнаваемое: когда родители заставили чистить зубы целую минуту, а она тебе кажется бесконечной. Подмечалово? Подмечалово. Он подметил, а у нас случилось узнавание.

А есть шутки, которые выстраивают абсурдную, но вполне правдоподобную логику.

Алексей Квашонкин говорит: «Динозавры же были до людей? Получается Бог их сделал, когда был маленький. Это все объясняет: отсюда и лапы эти [ужасные] непропорциональные; они говорить не умеют – просто орут друг на друга. Умерли все [капец] по-тупому, по-детски: типа прилетает метеорит, и – *воспроизводит звуки мощного взрыва* – все умерли разом!»

От этой фантазии нас постигает неожиданное осознание, потому что никто до этого не смотрел на привычных нам динозавриков как на божьих тварей. Про такие мысли говорят insightful[13].

Общаясь со зрителем языком узнаваний и осознаний, бренд демонстрирует понимание потребностей и глубокое знание темы, в которой оперирует. Инсайтовую мысль не просто раздобыть, она скрыта. Ее можно подслушать там-сям, можно выведать у потребителей на фокус-группах, она может быть уже написана в брифе неглупым стратегом или бренд-менеджером, а может, ее придется придумать или заметить вам. Обычно инсайтовость оценивается по косвенным признакам: мысль должна звучать как невысказанная правда – узнаваемая, но неожиданная.

Инсайтовые мысли и сами звучат, как шутки:

«Молодые люди в барах часто заказывают только виски марки Chivas, потому что остальные названия сложно выговорить, и они боятся опозориться перед друзьями, произнеся их неправильно».

Такая мысль похожа на откровение или признание, добытое на фокус-группе. Ее можно использовать как для рекламы самого виски Chivas, строя сюжеты вокруг этой узнаваемой ситуации, так и наоборот – для рекламы «сложнопроизносимого» виски, ведь, зная подобный инсайт, можно подробнее коммуницировать нужное нам название. Что-то типа мнемонических способов запоминания какого-нибудь там Bunnahabhain.

Но ведь такую мысль можно было просто выдумать, и всё равно было бы интересно. Сюжет вокруг простоты произношения Chivas весьма правдоподобен, неважно вызывает он узнавание или осознание. Он всё равно insightful.

Есть вещи, для которых у нас пока нет слов. Но стоит кому-то их сформулировать – как мы чувствуем озарение. Все запчасти от этого озарения уже хранились в нашем бессознательном, но не были облечены в слова. Но появился засранец юморист или засранец креативщик и собрал эту жижу в смешную формулу. Мозгу это нравится: он ощущает, что вернул себе контроль, понял зачем хранил всё это. Инсайт – это, по сути, момент, когда неосознанное поднимается на поверхность сознания и впервые обретает форму. Мы буквально чувствуем, как внутри что-то стало ясным, как хаос превратился в мысль.