Мысли текут из нас потоком, просили нас об этом или нет. Но если дать им подсказку, куда течь, они могут не просто развлечь, но и решить какую-то важную задачу. Основных задач у бизнеса не так много: он хочет продаж, интереса к своим новостям, любви и преданности аудитории. Но есть еще много контекста и нюансов, которые креативщик должен учитывать, и все они вместе с задачей умещаются в более или менее внятном документе, который называется бриф (brief). Бывает так, что бриф содержит вдохновляющий инсайт, а иногда даже и зерно идеи – тогда вам остается лишь придумать как воплотить ее. Но часто там только факты и требования – и инсайт, и решение придется добывать самим.

Не всё, что написано в брифе, надо использовать – ведь он написан, предвосхищая то, чего еще пока нет. Маркетолог, который его писал, не знает, какая идея придет вам в голову, но надеется, что она будет решать задачу не хуже «чего-то». Возможно, он еще напишет, что, мол, не надо, чтобы было как «что-то», но это скорее для страховки, если уж так выйдет, что вы будете думать над брифом только логически. Но в том-то и фокус-расфокус: вы так не будете. Вы будете решать бриф творчески, и то, чем вас озарит, может быть настолько другим, что не впишется в указанные рамки, и оценивать это придется совсем по другим критериям. Не стоит думать, что я говорю сейчас что-то враждебное по отношению к клиенту: ни один опытный маркетолог не будет вам запрещать смотреть на задачу шире – он прекрасно знает, как непросто добываются озарения, и в глубине души, конечно, сам хочет удивиться изящному и неожиданному решению своей задачи.

Но иногда приходится приложить усилия, чтобы вдохновить себя: бриф может быть совсем не уникальным, а иногда и сам продукт в нём не лучший на рынке. В таком случае просто вспоминайте примеры Diesel, Volkswagen и Avis из прошлой главы: сделать из отстающего продукта лидера – самый интересный вызов из возможных. Только правильные ассоциации делают бренд желанным, а ассоциации – это как раз по нашей коммуникационной части.

Мне совсем не нужно быть целевой аудиторией продукта, чтобы его рекламировать. Креативщику часто приходится думать «за других», примеряя на себя потребности «другой» аудитории. Я легко возьмусь за бриф для кошатников, хотя у меня собака. С радостью возьмусь за продукт для анимешников или геймеров, хотя сам к ним не отношусь. Разберусь в банковской сфере и постараюсь полюбить ремонт, если надо будет влюбить в него зрителя. Мои жизненные предпочтения и установки не влияют на качество работы. Это не только профессионализм, но и любопытство: чем экзотичнее бриф, тем, как правило, интереснее.

Для хорошего результата придется не только внимательно читать бриф и верить брифу, его еще придется подвергать сомнению и обесценивать, чтобы понять не скрывает ли он более интересную правду. Как говорил один креативный директор: «Бриф – это лопата: копает – копай, не копает – выброси нафиг». Опытный креативщик читает брифы между строк, и ищет в них подсказки для больших открытий. Нет подсказок? Не страшно. Креативщик – инженер и изобретатель, что-то придумает. Инженеры не боятся сложных или нерешаемых задач, на то они и инженеры. Копаться и искать решения – их стихия.