Основной продукт жизнедеятельности креативщика – идея. Придумать идею сложно, потому что никогда не знаешь, что ты придумываешь. Придумать что конкретно? Ведь идея – это то, чего еще никогда не было. Если бы меня попросили объяснить школьнику, что такое «придумать идею», я бы попросил его описать любое явление, например дождь, так, как его еще никто не описывал. А когда из него наконец выплеснется что-то неожиданное, похвалил бы и сказал: «Вот, дружок, это и есть идея». Не знаю, что он придумает… Может, тучи – это кучерявые парики, которые ветер сдувает с лысых гор. Или дождь – это насморк неба, заражающий нас вирусом грусти… Если что-то из этого не думалось прежде, значит, оно – ОНО!

Но если смотреть на эти озарения по-взрослому функционально, то школьник придумал образ или метафору. А идея, которую мы ищем в рекламе, должна что-то решать. Когда идея стоит в презентациях и кейсах, она всегда стоит в контексте задачи: «Чтобы добиться… мы придумали…»

– Чтобы вернуть бренду Diesel дерзость и отличимость в перегретой категории денима и снова сделать его «культурным голосом» для молодой аудитории, мы придумали дерзкий манифест – Be Stupid[9]!

– Чтобы продать американской аудитории маленькую некрасивую европейскую машину Volkswagen Beetle, мы решили противопоставить ее статусным, большим, мощным автомобилям с помощью честной рекламы о преимуществах скромности и практичности – Think Small[10].

– Чтобы помочь Avis выиграть конкуренцию с лидером рынка по аренде авто Hertz, мы придумали выдать их отстающее положение за преимущество, сказав, что underdog[11] всегда старается сильнее, в идее – We Try Harder[12].

Эти немного избыточные формулировки я пишу как пример концептуализации: когда мы формулируем нашу находку как основную мысль, пытаясь понять, какие акценты в ней важнее всего. Этап формулирования очень важен, он поможет нам позже представить, как новая кампания будет развиваться в разных рекламных форматах. Где-то мы расскажем эту идею буквально, как есть. Где-то разыграем в виде юмористического скетча. Где-то придумаем образ, который будет доносить ее иносказательно. Отправной точкой всегда будет суть, которую мы сформулируем в виде слогана или хэдлайна.

Когда идея названа, проработана, когда ее жизнеспособность доказана разными форматами – ТВ-ролик, онлайн-видео, наружняя реклама, радиоролик, – то такую идею можно назвать полноценной концепцией. То есть это уже не просто творческая гипотеза, а почти рекламная кампания, которую остается только воплотить. Воплощения идеи еще называют по-английски экзекьюшенами (executions). Это не только разные форматы, но и разные формы одного и того же формата – например, ТВ-ролик может быть написан в форме манифеста от лица бренда, свидетельства от лица потребителя (testimonial) или в форме игрового сценария.

Очень часто хорошая идея звучит как шутка применительно к своему контексту. Парадокс заложен и в Be Stupid! (Diesel), и в Think Small (Volkswagen), и в We Try Harder (Avis). Идея интересно интерпретирует знакомую нам реальность и часто немножко «царапает» новой логикой. В самом начале придумывания она даже может звучать как что-то, что «уже слишком», – ничего страшного. В процессе работы, она обживется в реальном мире, с нее спадет многое, что делало ее чрезмерной, и в итоге она станет просто яркой и неожиданной. Свежая идея должна, пусть самую малость, расширять рамки допустимого – тогда с ней можно работать дальше.

В книге Николая Носова «Незнайка на Луне» изобретательный коротышка Шпунтик оценивал хорошие идеи, говоря про них: «Остроумная мысль». Мы оцениваем их примерно так же: если хочется сказать «остроумно» или «изобретательно», значит, идея «щелкает» (crack) задачу как орех. На английском так и говорят: The idea cracks this brief.