В самом начале творческой карьеры я посетил лекцию главного редактора одного известного журнала, посвященного креативной рекламе, в надежде улучшить свои навыки. Начал он очень воодушевляюще: «Сейчас я нарисую как устроено креативное мышление…» Лектор подошел к флипчарту, а я часто задышал и снял колпачок с ручки: вот-вот я пойму суть той магии, которая иногда происходит у меня в голове, и смогу делать ее, когда захочу! Редактор нарисовал куб и сказал: «Это – магический куб, не менее загадочный, чем ящик Пандоры. Он находится у нас в голове и в нем… – он сделал паузу, – рождаются идеи». Я зарисовал куб в блокнот и начал ждать следующего откровения – ключа или стрелки, которые связали бы эту его коробку со следующей достойной мыслью, но гуру лишь многозначительно заштриховал свой рисунок – видимо, для загадочности. Никакой следующей мысли озвучено не было, я огляделся: никто, кроме меня, в аудитории не выглядел разочарованным. «Ну-ну, – я закрыл ручку, – придется, видимо, понять всё самостоятельно».

Мне уже было знакомо понятие «парадокс». Ролан Барт в эссе «Удовольствие от текста» описывал его как источник наслаждения, возникающего в разрыве привычных кодов и смыслов. Но проще всего понять это на юмористическом материале. Шутка – самая очевидная и доступная форма креативного мышления: она нарушает привычную для мозга логику и предлагает неожиданный вывод. Мозг осознает новую связь между знакомой причиной и неожиданным следствием и, если способен ее уловить, удивляется.

– Ну что, Илья Муромец, пойдем по домам?

– Нет, Алёша. Пойдем лучше по дороге.

Начало шутки вроде бы настроило нас на ряд ассоциативных выводов, но ответ сделал нашему разуму подсечку, и мы, упав, удивились. Интенсивность нашего удивления определяет эмоцию, которую вызывает шутка: от легкой улыбки до хохота.

В основе креативных идей, которые считаются хорошими в рекламе, тоже лежит парадокс. В них вы угадываете новый неожиданный вывод из знакомой вам причины и радуетесь озарению: вас удивили и рассказали о продукте под новым неожиданным углом. Неважно, веселая идея, серьезная или, может, даже грустная – какое-то открытие в ней должно быть, иначе зачем нам вообще это наблюдение? Парадокс – антипод очевидности, и понимать его только как юмор неверно. Реклама бывает всякой, в том числе и совсем-совсем не смешной.

«Лемана ПРО. Если вы не ремонтируете, значит, вы не живете».

Эту идею придумал старший копирайтер моей команды. Когда я ее услышал, мне не понадобилось никаких дополнительных пояснений, чтобы понять: она хорошая. Все, кто ее слышит, сразу ощущают, как хитро негативная сторона ремонта теряет силу и начинает вдохновлять.

Парадокс – единственное, что ищут все творческие люди, перебирая известные им причины и сочиняя к ним неожиданные следствия.