Реклама должна зрителю. Коммуникация бренда и потребителя строится на социальном договоре – внимание к рекламе в обмен на ее развлекательность. СМИ, блогеры и цифровые площадки развиваются и создают контент на деньги, полученные от продажи бренду нашего внимания. Зритель понимает, что его вниманием торгуют, поэтому всегда оценивает, обеспечена ли реклама развлекательностью. И, если нет, чувствует в глубине души какое-то разочарование. Ведь он мог потратить свое время лучше, чем смотреть скучную рекламу. Мы, люди из рекламы, отвечаем за соблюдение договора с нашей стороны, это и есть наша миссия. При такой миссии никакой «просто работы», которую можно сделать обычным дежурным образом, у нас нет. Любая работа тут должна быть сделана нетривиально и ярко. Нашу миссию проще всего выразить в заповеди, которой я призываю следовать всех своих коллег:

«НЕ НЕ УДИВИ».

Да, в распоряжении маркетинга много инструментов, помимо развлекательности. Чтобы мы всё узнали и поняли даже из неизобретательной рекламы, можно увеличить TRP[8]. В музыкальной индустрии известно явление под названием «Война громкостей» (Loudness War): в 2000-х в погоне за громкостью лейблы сокращали динамический диапазон (компрессировали громкость) и дошли до пиковых значений, в результате чего качество звучания трека портилось, лишая слушателя удовольствия от музыки. Реклама тоже практикует что-то подобное, и тогда зритель оказывается внутри одного нескончаемого рекламного блока из одинаковых кричащих и поющих рациональных сообщений. Человеческий предел внимания не безграничен, и когда такой рекламы становится слишком много, зритель «глохнет». Все мы хотим быть развлечены и вовлечены, а для этого по-прежнему требуется талант. Наш талант.

Наша работа – удивлять. Себя, друг друга, клиента, зрителя. Именно в таком порядке. Качественно удивлять других способен тот, кто умеет удивлять себя. Испытывать озарения и нести их другим – разве это не лучшая работа на свете?