Взгляните на любого героя фильма или книжки про креативщика в рекламе – Вавилен Татарский[3], Октав Паранго[4], Дон Дрейпер[5], Эмили Купер[6], Келли Джонс[7], темноволосый и светловолосый креативщики в фильме Эстлунда «Квадрат». Все они обаятельные герои, но совсем не те рекламщики, которые окружают меня. Хотя, я уверен, настоящие рекламщики понравились бы вам не меньше.

Пелевин повесил на нас ярлык одиноких гуманитариев-наркоманов в теплых свитерах, но в основном мы, конечно, общительные обитатели офисов. Мы не клерки как американские рекламщики 40-х, нам незачем одеваться формально – если мы и планктон, то довольно аппетитная его форма. Но, как и Дон Дрейпер, мы уверены в себе, потому что часто презентуем и отстаиваем свои мысли. Нам приходится и убеждать и даже переубеждать, не зря бизнес говорит, что наша работа – «продавать идеи». Они буквально так говорят: «Этот аргумент я покупаю, а вот этот – не покупаю», и чтобы что-то им продать, надо уметь разговаривать языком бизнеса, а то и цифр. Но творческого в нас всё же гораздо больше.

Нас часто путают с киношниками. Определенные сходства и впрямь есть, но мы не такие фанаты бессонных смен и дальних экспедиций. От киношников у нас кастинги, выбор гардероба и диванов, которые будут стоять в кадре, тонкости дубляжа и цветокоррекции, знание драматургии, понимание мотиваций и арок героев. Мы много общаемся с операторами, режиссерами, художниками, продюсерами, актерами, композиторами, фотографами и часто дружим с ними даже вне работы.

Обычно креативщики довольно дисциплинированы, хотя могут и опоздать – распорядок дня у нас не такой уж строгий. Мы много шутим, это легитимизировано и поощряется – так мы настраиваемся и готовимся решать большие задачи нестандартно. А дальше, в течение дня, мы часто загадочно смотрим в стену и пишем, пишем, пишем… Мы очень любим то, что мы пишем, обижаемся и ревнуем, когда кому-то это не нравится. Но, если бы мы были чересчур ранимыми творцами, нам бы тут совсем не понравилось. Мы терпимы к критике, уравновешены и циничны – ведь должны так или иначе влиять на поведение целых категорий людей.

Влияя на людей, мы неизбежно сталкиваемся с вопросами этики. Не обходится без дилемм: многие креативщики отказываются рекламировать букмекеров, алкоголь, табак и тому подобное. Широта профессии дает нам возможность выбирать и решать для себя, но я на всякий случай еще раз предупрежу вас (пока мы в самом начале книги): работа рекламщика цинична. Медработник не падает в обморок от вида крови, а мы спокойно относимся к тому, чтобы приукрасить или выдать желаемое за действительное.