Вот это первая подтема. Как осуществлять презентацию? Состоит она из трех частей:

а) презентация проблемы;

б) презентация решения проблемы;

в) свойства-выгоды.

Что это означает. Первый шаг в микро-структуре презентации – это презентация проблемы. Чем мы занимались на предыдущем этапе в общении с клиентом? Мы выясняли его потребности и копали в сторону проблемы, т.е. нам необходимо, чтобы была создана максимальная энергия, которая как раз рождается там, где есть проблема. В итоге мы это выясняли-выясняли, информацию собрали. И теперь наша задача не просто начать презентовать ему шкаф.

Помните, да, люди не ради шкафа пришили к нам, а ради решения каких-то своих собственных задач, может быть даже серьезных проблем. Поэтому первое с чего я должен начинать – это с презентации проблемы.

Я ему снова рассказываю, что у него болит. Что я для этого использую? Для этого я использую технику резюмирования. Из рефлексивного слушания я говорю: «Итак, если я вас правильно понял, мы с вами это сейчас обсудили, то вот что вам нужно и почему вам это нужно. Потому что беспокоит вас вот такое обстоятельство. Ваш дом завален вещами, у вас конфликты с детьми и с женой и так далее. Я однажды делал, вставлял шкафы-купе сам, могу своими ручками собрать, т.е. купить комплектующие на оптовом складе там все эти направляющие и собрать шкафы-купе и я товарищу, был у меня момент в жизни, я обставлял шкафами купе его дом, огромный шкаф сделал один там 2,5—3 метра, ну и там еще несколько. И почему это было нужно. Значит, когда я приехал к другу в квартиру, у него квартира была по колено в вещах. Он набрал где-то кучу каких-то вещей и реально они задыхались.

Это конкретная проблема. Так вот я должен начинать свою презентацию с презентации проблемы. Дальше, когда я презентацию проблемы сделал, и клиент смотрит на меня и говорит «Да, точно вот это», по глазам можно видеть попал я или нет, тут должен загореться огонек «Да, наконец-то меня кто-то услышал!» Я всегда размышляю, когда ходишь… иногда идешь к врачу, к такому обычному врачу в поликлинике, в государственной. У них же поток и ты приходишь туда, и готов рассказать о своей проблеме все, чтобы тебя услышали. Врач такой на тебя посмотрит, два слова от тебя услышит, так: «Ага, все ладно давай, понятно», и пишет рецепт. Вы такой: «Подождите, я еще не все Вам рассказал!», Он типа: «Да все уже, все рецепт готов». И уходишь с глубоким неудовлетворением. А клиент от нас должен уходить с глубоким удовлетворением, даже если проблему свою он еще сильно не осознавал или формулировал ее, ну как бы так, не громко, чтобы не слышно было, я, как профессиональный продавец, должен ее выудить и надуть шарик. Подожди, так если шкафов у тебя не будет, это что, это вообще тогда, это все это не дом, это семья развалится. Без шкафов никак. А если у тебя шкафы будут дешевые, то это вообще будет еще хуже. Проблему надуваем и ее же ему и продаем. Все, продали, глазки загорелись.

Второе – презентация решения. Что это такое? Это эмоциональное заверение в том, что все будет хорошо, замечательно. У нас есть то, что вам нужно. Вот буквально… мы как раз и занимаемся решением именно этих задач. Мы как раз на протяжении многих лет разрабатывали специальную систему, которая позволит лишь вот только сюда встроить шкаф. Человек, услышав проблему, погрузившись в нее, должен услышать от вас точное убедительное эмоциональное зрение, что он в правильном месте. Не надо еще объяснять, расшифровывать, я сейчас не про расшифровку, я говорю просто про некое обещание, что точно, все, вы в правильном месте, я этим занимаюсь много лет и именно я в этом профессионал. Просто больше даже не надо думать о других, просто сейчас обсудим нюансы. Вот это идея второго этапа, это одна фраза буквально – Презентация «решения». Решения в кавычках, поскольку это заверение, а не фактическое решение.

Итак, следующий третий шаг в микро-структуре презентации. Это техника СВ. Пообещав, что вы можете решить эту проблему, вы частично начинаете обосновывать и объяснять каким образом вы будете ее решать. Важный момент вот этой части. Это выборочность. Вам не надо рассказать все. Вам нужно рассказать только то, на что обращал ваше внимание клиент, когда отвечал на ваши вопросы в выяснении потребностей. Т.е. мы презентуем выборочно. Опираясь на ту информацию, которую мы с него получили. Но, само по себе, что такое техника СВ? Значит «С» – это свойства, «В» – это выгоды.

Что такое свойства товара или услуги? Это непосредственные характеристики, присущие этому товару или услуге. Например телефон. Черный, сенсорный, с хорошей камерой, звонит, выходит в интернет, приложения.

Другими словами, мы могли бы взять, под «свойствами» написать этот список. Эти свойства описаны всегда в руководствах по эксплуатации, в рекламных проспектах они описаны. Черный, сенсорный, с хорошей камерой, звонит, выходит в интернет, приложения. Вопрос мой вот в чем. Зажигает ли меня вот эта информация? «А мне-то что?» Это очень важно, что мы, продавцы, любим свой товар. Это хорошо. Мы знаем свой товар. А что мы знаем про свой товар? Мы знаем его свойства.

И когда в поле наше зрения попадает наш, я бы уже сказал, несчастный, покупатель, то что мы делаем? Мы ему рассказываем, что двери наших шкафов ламинированные вот такущим ламинатом. А колесики внутри наших шкафов смазаны вот такущей смазкой! Да еще и происхождение у них Германское. Что это такое? Это свойства. Я стою, я зачем пришел к вам, за колесиками правильными? Я пришел не за шкафчиком. Зачем я к вам пришел? Напоминаю. У меня что-то есть, в моей жизни есть проблема. Давайте немного отвлечемся. Книжный пример, я просто из книжки его вычитал, хотя очень его понимаю. Когда я отправляюсь за дрелью в магазин, я конкретно за чем иду в магазин?

Вот давайте прямо, я иду в магазин, давайте без решений, за конкретными вещами, когда я покупаю дрель, я покупаю дырки. Вот когда я иду за дрелью, я иду, там огромный рынок дрелей. И я такой «Makita» – прикольно, «Black & Decker» – прикольно, «Metabo» – прикольно, «Bosh» – прикольно. Но в реальности я покупаю не какой-то там «Makita, «Black & Decker», «Metabo», «Bosh».

Я покупаю что? Я покупаю дырки в стене, причем чаще, конкретную дырку, чтобы повесить конкретную картину, или чтобы собрать конкретный шкаф. Я не иду за скоростью оборотов в этой машинке. Но если только не отдаю себе отчет, что мне нужна очень высокая скорость, чтобы еще шлифовать там какую-нибудь штуку при помощи этих бешенных оборотов. Потому что мне не нужно столько оборотов, сколько дают хорошие дрели. В природе, в быту нам не нужны эти обороты.

Если вы профессионал и идете, вам нужна дрель для работы – пойдете с другими запросами…. Ну, все равно я иду как профессионал для конкретных… т.е. я иду, я покупаю себе дрель, да я покупаю себе допустим дрель не «Интерскол», а «Makita», ожидая что она дольше прослужит. И я же покупаю шуруповерт и понятно, я точно вижу, что этот мне не просто шуруповерт нужен, красивенький шуруповерт, а вижу саморез, который вжжжж, я буду закручивать с шуруповертом. Я не покупаю: «О, прикольная дрель! О, ее», я покупаю дырку в стене.

Вот поэтому презентовать то мне нужно не скорость оборотов, по привычке, по накатанному, да вот смотрите, у него шнур три метра, у него корпус изолированный от там электрического там прострела что-нибудь. У него еще этот, патрон самозакручивающийся. Прикольно, но смысл? И вот смысл должен быть продавцом объяснен покупателю. Презентовать нужно не просто свойства, а выгоды, которые каждое отдельное свойство несет клиенту. Теперь мы вернемся к дрели, т.е. вот я презентую. Я беру себе дрель.

И у нее есть функция перфоратора и допустим перфоратор достаточно мощный, но, если продавец выяснил, а вам зачем дрель? Ну, вообще-то у меня сейчас задача, повесить там, у меня бетонные стены, мне нужно повесить три картины, у становить встроенный шкаф, пристрелиться к стене и у меня бетон. – Бетон какой у вас? – Такой крепкий, не сыпется. Он говорит: тогда лучше взять вот этот перфоратор, потому что именно он вам позволит быстрее просверлить эти дырки, вам будет комфортнее сверлить, потому что разными перфораторами сверлить по-разному.

Если нормальный перфоратор стоит, сверлишь, допустим, он «как в масло», а если сверлишь дрелью с перфоратором, то она долго идет. Так вот это вам позволит просверлить быстро, получить комфорт, удовольствие и позволит вам сделать дырки сфокусированного диаметра, что позволит вам повесить картину ровно. Вот что мне нужно. Мне не нужна скорость оборотов. Мне не нужна частота удара. Мне нужны ровные дырки, быстро просверленные с комфортом и удовольствием. Вот зачем я покупаю какую-то вещь. Для выгоды.

Задание. Напишите в импровизированной таблице свойства вашего продукта и услуги.

Туда входит как материал шкафов, комплектующие, фурнитура, туда входит срок доставки, средняя цена или ценовой диапазон – это тоже свойство, туда входят какие-то гарантии, туда входит… все-все, что входит… впишите десяток свойств вашего товара и услуги, в рамках которой ваш товар продается.

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

На тренингах мы обсуждаем такие таблицы. Приведу пример с моего занятия.

– Теперь давайте обсудим как… Читайте два, вот вы пожалуйста..

– Любых?

– Два первых

– Ролики высокого качества и большой срок гарантии.

– На все или на ролики? Это два разных.

– ДСП разной толщины, большой выбор декоративных материалов. Профиль Raum Plus разного цвета и конструкций. Большой выбор.

– Профиль Raum Plus – это точно свойство, но звучит это совершенно непонятно. Можете «Raum Plus» объяснить как-то словом, что такое «Raum Plus»?

– Ну, тогда профиль немецкого качества, разного цвета. Профиль – это система дверей.

– Вы просто говорите «Raum Plus», а вдруг клиент не понимает что «Raum Plus», можно это как то расшифровать? Потому что, кроме выгоды, еще должно быть понятно.

– «Raum Plus» – это металлическая рамка с тефлоновым покрытием, металлический ролик.

– Это нужно объяснить. Красивое словцо сейчас, хотя оно всегда цепляет, но оно не несет в себе силу. Немецкий профиль Raum Plus.

– Нет, это получается, мы уже расшифровываем, это уже выгода получается.

– Нет еще, немецкое – это свойство. С чего это выгода, немецкое? Они фашисты мы воевали с немцами… ненавижу немцев. Ничего подобного, простите-простите, почему это вы так к немцам отрицательно относитесь?

– Ну, мало ли почему, может у меня дед погиб…

– Просто, чтоб вы понимали, немецкое – это еще не выгода, это свойство. Сделано в Германии. Но это свойство. Это еще не выгода.

– Это то, что подразумевает высокое качество.

– Высокое качество – тоже свойство.

– Сроки гарантии – это свойство?

– Конечно, свойство. Это все свойства. Это все про ваш товар, оно высокого качества. Это свойство. Ну, вот есть плохой маркер, хороший маркер – это его свойства. Дальше

– Разнообразие материалов, быстрые сроки изготовления.

– Конкретные сроки есть, можете назвать?

– От 7 до 14 дней.

– Вот. Конкретика должна быть. Мы же говорим про наши реальные свойства, а не про какие-то фантазийные… От 7 до 14 – это уже свойство, я уже могу воспринимать его. Даже, если вы мне сами выгоду не скажите, я уже могу что-то считать, а быстрые сроки – ни о чем… ты его хватаешь – оно выскальзывает.. Быстрые сроки, качественная продукция, интересная, красивая – ни о чем.

– Складные двери, синхронные.

– Мы можем вам предложить гардеробную комнату с вешалками и светильниками.

– Вы можете укомплектовать вешалками и светильниками?

– Да.

– Это первое. Второе? Что еще?

– Разнообразные материалы для фасадов дверей.

– Мы предлагаем вам гардеробные системы комнат. У нас есть фурнитура разных производителей…

– А в том, что они разные, в чем их фишка? Это они просто по названию разные, или у них ценовые категории разные, качество разное?

– Они по-разному выглядят, имеют разные свойства и разные размеры

– Значит. У нас есть фурнитура различного вида, различных функциональностей и различных ценовых диапазонов.

– Да.

– Вот что нам нужно. А в скобочках фирму. Потому что все, я потерялся в именах.

– Но при этом ты показываешь, демонстрируешь…

– Пять незнакомых слов.

– Мы можем предложить вам гардеробные шкафы, межкомнатные перегородки, также витражи, различные расцветки…

– Не спешите, не надо побыстрее завалить информацией, и так мы можем..

– Мы можем предложить вам гардеробные комнаты…

– Мы делаем гардеробные комнаты – это наше свойство. Понятно да все, точка. Не надо спешить, я еще не все успел… Поймите, не нужно завалить клиента, любого человека этим потоком мысли. Это я может могу, у меня тренинг все-таки, надо много часов говорить..

– Да, потому что сказала одно, второе, третье и я первое вообще не воспринял. Поэтому медленно первое…

– Первое. Мы можем предложить Вам гардеробные комнаты.

– Вот все точка. Второе.

– Второе. Мы можем предложить Вам библиотеки, кабинеты, детские шкафы

– Это можно обобщить как-то?

– Можно обобщить, можно нет

– Тогда получается 4 свойства. Еще мы делаем

– Библиотеки, кабинеты, детские комнаты

– А это интерьером можно назвать?

– Да

– Мы интерьерное решение осуществляем для разных видов помещения

– Но мы делаем любую мебель для комнат, т.е. у нас может быть комплексная застройка. Это детская комната, это библиотека там для мужчины или для женщины, дамы, спальня

– Да, это комплексно, чтобы обобщить, хорошо когда надо расшифровать, но нужно понимать что это в целом свойство. Оно еще ни о чем клиенту не говорит.

То, о чем мы сейчас с вами говорим, мы самозабвенно рассказываем, не всегда внятно. Но даже это реально еще ни о чем не говорит, но, если клиент реально на чем не сфокусировался, наша задача – не просто ему шкаф продать. Наша задача – продать ему шкаф и интерьерное решение еще двух комнат. Он пришел за шкафом, а сам чешет репу, елки-палки, как же мне узбеки сделают все красиво – я не знаю. А вы говорите, а вот это, а еще. И вот вы можете расшириться.

Наша задача теперь под каждым свойством показать клиенту выгоду, которую он получит, когда это свойство станет его, он у вас его приобретет. Сразу нюанс. У одного свойства может быть сразу несколько выгод. И в обратную сторону. Несколько свойств могут в совокупности обеспечивать одну выгоду.